interview

Havas

如果广告人提起4A，肯定少不了Havas的身影。

作为全球六大广告和传媒集团之一，Havas引领了4A行业的快速发展和迭代。

Havas 成立于 1835 年，是全球六大广告和传媒集团之一，总部位于法国巴黎，业务遍布全球 140 个国家。

今天，《第 3 种人》邀请到了 Havas（汉威士）集团大中华区联席董事长兼首席执行官伍雷( Karl Wu ) 先生，就一些广告行业热门话题深入探讨，短短半小时，内容却很深刻。

（以下为专访实录，戳文章末尾查看专访精彩视频）

Q贺

我知道 Havas 之前在中国叫 Euro RSCG 灵智精实，现在叫汉威士集团中国，下称 Havas（包括汉威士媒体、汉威士创意、汉威士健康、汉威士活动、BETC、 博达浩华）。

我仔细查了一下，Havas有 186 年的历史，还有一个非常强大的兄弟叫 Vivendi，还有一个法新社也属于你们共同创始，你能不能讲一下历史？

A伍

谢谢。1835 年的时候有一位先生叫 Charles Louis Havas，创办了 Havas，他是做新闻和广告代理公司的，所以他是全世界独立新闻的创始人。

Havas最早是做新闻、内容起家的，到今年 2021 年，经历了 100 多年的历史，也经历了各种世界性的大事件，不管是政治还是经济上。

1940 年代的时候，Havas 的新闻部门独立出来了，成了今天的法新社。

今天我们谈的 Havas Group 就是 Havas 广告这一部分，其实 Havas 的基因里是做新闻做内容的，包括刚刚所说的路透社，它的创始人曾经是 Havas 的员工，受到 Havas 的影响。

Q贺

其实 Havas 在中国也已经有很多年的历史，但它在业界非常低调。据我了解，Havas 在中国不仅有创意部门、媒介部门，还有大健康、活动、金融公关等，在大中华地区也有近 900 号人。

A伍

我们的人数是不少的，因为我们是一个全案的服务代理机构，所以我们有创意，有媒体，有大健康，有体验营销，我们叫 Havas Event，业内非常有名；我们也有公关服务，有财经公关等等，应该说是我们是全方位的marketing communication service的集团。

Q贺

相比其他的传播集团，Havas 是全球 Top 6 的传播集团。但他们都是上市公司，而你们是一个 private  company，你觉得 Havas 的优势跟挑战是会在哪里？

A伍

Havas 本身是一家独立上市的公司，在 2017 年的时候 Havas 退市了，后加入了我们的另外一家控股公司叫做 Vivendi。刚才你提到的 Vivendi 是一家非常大的媒体娱乐新闻的集团，Havas 在里面，同时我们还有一些有名的姊妹公司，比如说环球音乐（音乐）、Gameloft （游戏）、Studio Canal (电影拍摄制作) 。所以说对于 Havas 来讲，今天我们不再是一个独立的上市公司，但是我们仍然是全球最大的上市公司的一部分。与此同时，Havas 也好，Vivendi 也好，我们都共属于一家法国很大的家族企业叫 Bollore，这个家族集团已经有 200 年的历史了。好处是家族拥有，所以它有一个长远稳定的规划，也会有充足的耐心和时间去实现这个规划。对于企业长远的发展来讲，稳定的发展可以起到一个基石的作用。

Q贺

你能不能简单给我们介绍一下，在 Havas 中国目前你们有服务哪些品牌和客户？

A伍

我们是一个在大中华区拥有近 900 名员工的集团，服务涉及的客户范围非常广，包括奢侈品、Lifestyle，汽车、医药、快消、旅游等。其中我们也拥有很多标杆的客户，例如爱马仕，我们在中国大陆已经服务了 12 年，还有法国Lacoste 也合作了 10 年之久，类似这样的优秀客户在我们的客户 profile 里面是数不胜数。

Q贺

前面您也提过了，作为一个全球 Top 6 的传播集团，每一家公司都有自己的风格。

您说 Havas 身上已经有非常鲜明的法国特点，可能不一定要追求全球最大，但会坚持自己的风格，就像是类似做爱马仕奢侈品。我知道，你曾在 Zenith， 也待过 WPP ，Havas 跟其他传播集团有哪些不一样的风格跟气质？

A伍

我觉得 Havas 的风格是非常鲜明的，当然我们是一个法国企业，法国文化本身就是一个有它很鲜明的特点所在。

另外我想强调一点，我自己从业广告这么多年，始终觉得广告公司最重要的不是要看自己有多大，而是要看你为客户创造多大的价值。你的客户有多成功，而不是说你自己本身有多大，当你的客户都成功的时候，你的价值自然就会得到体现，你在这个市场上的地位自然就会得到增强。我觉得 Havas 的一些特点是，首先我刚才讲了我们是有内容，我们很强调 Make a Meaningful Difference to Brand, Business and People, 强调内容创意，这点很重要。另外在 Havas，我们自己经常说的一句话，希望我们做的任何东西，能够为品牌、商业和人类打造非凡意义大不同，强调 meaningful difference。一个品牌它要有意义，我们要创造 difference，也就是我们经常说 make a difference，不是说为了不同而不同。

Q贺

前面我们在聊天的时候，讲到您加入 Havas 是 5 年的时间，经历了很多变革。

刚刚我们聊到 4A，您也说传统思维模式已死，4A 的商业模式已死，作为一个将近 20 年的第一代广告人，你能不能跟我讲一下从过去到现在，为什么 4A 必须要变更商业模式要重造？

A伍

我记得我入行的时候，我是中国第一代复合类广告人。1995 年，那个时候 4A 很受尊重，我作为 4A 的人，我自己也很自豪和骄傲，但其中很重要的是我们真的是 100%以客户为核心。我们非常了解客户的业务，是客户的外脑，既要了解客户的需求，也要代表客户去了解市场，去寻求市场的答案和解决方案。

后来广告集团过分强调了自己的规模，花了大量时间在经营自己的业务，本来是客户和市场或者是消费者之间的一个加分的环节，却成了一个相对来讲一个独立的环节。 

如果是这样的服务模式的话，必须要改革。我觉得 4A 还是要回到本质上去，你是客户的代理商你要服务客户，你要非常了解客户。

另外从媒介、平台、市场上所能拥有的工具来讲，其实聪明的人会去发展这些工具，而我们更多的是要去做客户的外脑，帮客户去了解问题。所以说，我认为 4A 的发展趋势是又回到整合。

当年我刚入行的时候，4A 的整合是创意和媒介在一起，我认为将来的服务业发展应该是 5 个元素的整合，创意、媒介、技术、内容和数据。

Q贺

您刚才讲的这块我也特别认同。其实 20 年前，4A 能够吸引最优秀的人才，但是现在广告公司吸引行业新人特别难，别说985了，可能211都很难。现在广告公司面临的，不仅是一些互联网大厂的竞争，还有本土的公司。身处在这样的一个时代，你有些什么样的见解？

A伍

在任何一个时代，人才永远是大家都努力去争夺的第一要素，任何一个行业都缺乏人才。我觉得其实 4A 要吸引人才，有几块东西要去做。

第一，按我讲的，首先是我们自己的商业模式要改革。今天的 4A 模式，太多的专注于自己，太多的变成了一个既不在客户那里，又不在媒体，又不在消费者那里的一个中间环节，这样 4A 的成就感、自我实现价值相对来讲是比较弱的。如果我们能够回到当年备受尊重的、拥有光环的那种价值体系，我们能吸引的人才自然也就会多，这是第一块。

第二，我觉得这一行一定要有热情。其实世界上有很多行业，每个行业都会有优秀的人才，他是要有 passion 的，这个非常重要。passion 是没法培训的，它可以慢慢培养，技巧 skills 是可以培训的。

所以世界之大，我觉得要找到一些优秀的人才并不难。

Q贺

现在有一种观点是说，为了行业可持续性发展，公司要有足够好的增长、足够好的利润，这样才能够吸引人才。

您觉得未来 4A 是不是一定要吸引这些好的新鲜血液，比方说 985、211的大学生？还是您觉得这未必是一个必然选项。

A伍

我不认为这是一个必然选项，优秀的人才跟你读哪个大学，它没有 100%的等号。当然受过好的教育、好的大学出来的一些新鲜血液，他们某些方面的 quality 肯定是有相当的保障。但是具体到我们这个行业，就像我刚才说的，passion 是非常重要的一环，你要有 passion，后面的事情你才能做好，你才能把你学到的 skill 或者潜能真正的发挥出来。我还是那句话，这个行业本身是创造性的行业，我们这个行业不管是做 Creative 还是做 Media，我们强调的是 Creativity，我觉得应该是各方面的人才都有可能实现这一点的。

Q贺

明白。现在所有传播集团，它的财报、利润率相对来讲不是很可观，原因主要有两块，第一块人力成本占得太高，可能是 50~60%，还有办公室、运营。所以你看所有的全球传播集团，它的利润都是个位数。如果我们要把广告行业变成可持续性发展，肯定要提高可持续性增长的利润率，但是现在来讲唯一能够的是把人力成本比例降低。

你看一些其他的咨询公司、传播集团，他们都会把这块成本预支，他们会投大量的成本在咨询或者是研究上面。因为只有你投入了很多研发培训，你后期才不用把那么高的人力成本放在上面，这样我才能够有一个稳定的利润率。

但现在好像广告行业因为人员不断的高速流动，有一个洞就填个洞，已经没有太多时间去考虑长远发展，您怎么看？

A伍

你刚才说的这些问题正好是我们刚才谈到的，就是现在的商业模式必须改革。

作为一个CEO，我当然有财务上的责任，的确人力成本是我们这个行业最大的一个成本。只要它是一个最大的成本，我们就要想办法去把成本控制好，这是所有 CEO 的责任。

但是从战略策略上来讲，我觉得也正是因为人是我们这个行业最重要的，所以我们首先要考虑的不应该是说去降低人员成本，不是这么简单的一个概念，而是说我们怎么样让每一个人能够有更大的产出。我愿意把时间和投入花在可以产出更大价值的员工身上，而不是说去想办法去节省钱。

Q贺

现在大家都会说 4A 面临越来越多新的竞争，比如咨询公司，德勤、埃森、哲也进入这个领域，MCN机构也进入这个行业，包括很多电商服务商也进入这个行业。

尤其现在的客户讲求品效，比方说我们所谓的电商是拔草，种草也是一家公司，所以现在很多客户叫种草拔草一体化。所以你会看到，现在越来越多的代理商也开始帮客户去做代运营，帮他去操客户，因为他们觉得未来这两者会一体化。

从 Havas 来讲，您觉得未来是否也要那么深入的去做客户后续的交付环节，也就是说帮他做电商服务，做代运营，帮它种拔草一体化？

A伍

市场现在的发展给很多的公司很多的人创造了新的机会，过去不存在的机会。

现在每家公司面临的是要做一个选择，这些机会是不是适合我的公司，以及适不适合我的长远发展，或者是我在市场上的竞争定位。

我觉得广告公司广告集团我们始终要回到一个根本，即我们的核心价值在哪里？这个世界有一个 marketing communication service 的行业存在，这个行业的存在到底应该干什么？

我并不觉得覆盖面从 a 到 z，包括像您刚才讲的连销售交付都做，可能有一些集团愿意这么做。但是从Havas来讲，我觉得我们想做的、更多的是把现在我们的核心业务做好，做我们最擅长的事情，其他的一些领域会有一些专业的企业来执行，他们可以做得更好。

Q贺

我知道 Havas 在中国，你们也在积极跟各种合作伙伴发展合作，您觉得是不是说所有的客户在目前阶段都是适合 Havas 的？
 

因为现在除了一些传统的、我们所谓成熟品牌以外，也有很多新消费、基于效果的 APP 网服品牌。您觉得针对于这些公司，Havas 集团有些什么样的发展业务的定位？

A伍

我们当然是希望能够服务各种各样的客户，有些客户和行业我们非常有经验，有些行业可能经验会稍微少一点，这个是很正常的。

具体到 Havas 总体来讲，我觉得 Havas 首先是一个做品牌服务方面非常好的集团，因为品牌是拉动利润率的一个最重要的引擎。特别是国内一些新品牌的出现，他们会特别强调迅速的转换，毫无疑问需要用到科技 technology，用到大数据 data，用到互联网平台的支撑，这些方面 Havas 也有很多的经验，也愿意在这个领域不断的去探索，紧跟这个领域的发展变化节奏。

Q贺
 

面对以后的客户跟竞争，尤其是现在的新消费品牌、D2C品牌，您觉得未来会不会有一些交集跟合作？

广告公司在 20 多年前会受到尊重，是因为我们的经验是在客户之上的，但是现在可能我们跟媒体跟客户是在同一起跑线上，经验还来不及累积。面对这样的情况，您是用什么样的方法去跟他们进行联系跟合作？

A伍

我觉得您刚才讲的一句话非常好，过去我们受尊重，其实这就讲到了一个知识的滞后和欠缺。
这又回到我们前面讲的一个问题，就是广告公司我们现在既要了解客户，又要了解最新的科技或者是媒体数字平台，我们一定要做一个选择，我们到底往哪里靠，我们成为哪个方面的专家。其中很重要的一点，既然你要服务客户，你应该成为一个客户业务的专家。

其次，大家每天都在面临新的挑战，因为市场的更新换代是不会等待我们的。所以广告公司特别是 Havas，要以客户为核心，客户的业务需求、客户的挑战，以及客户的发展为核心，当你有了一个很清楚的起点，你才能知道怎么往终点去跑。

Q贺

刚才您说 4A 模式已死，我们必须要一些革新。您觉得从 Havas 角度来讲，在未来的竞争当中，4A 模式发展的核心是什么？你们的定位是什么？

相比来讲，进入中国更早的像奥美，规模更大的群邑，包括本土的蓝标跟华扬，甚至于宝尊，您觉得面对这些公司的竞争，你们会走出一个什么样的独特模式来跟他们区隔，并获取自己的持续增长？

A伍

Havas 现在已经跟他们的模式有巨大的不同，Havas 是一个整合的，没有那么多品牌的名字，就叫 Havas 创意，叫Havas媒介，是真正的 one company，同一名字同一集团，同一位 leader。

在中国我是为所有的事情去负责，包括策划流程。比如说创业公司有它的所谓的 philosophy，媒介也有它的 philosophy，在一个大集团里很多不同的厂牌都有不同厂牌的 philosophy，Havas 是同一个流程，不管是创意还是媒介，还是大健康，全部是统一的一个流程。

我们由于创意或者是媒介需求不同，我们的输入可能有所不同，虽然我们的流程一模一样，最后的产出也可能会有点差别。比如说创意的可能偏创意的产出，媒介的可能偏媒介的产出，所以说不光是统一的厂牌统一的管理，而且还有统一的工作流程。前面我讲过的叫 meaningful difference，如果品牌是 Meaningful Brand，媒介就是 meaningful media expert，它是这样一个流程。

Q贺

所以您觉得相比一些其他的大的传播集团，你们内部信息沟通的效率会更高，内耗会更小，这种方面也会变成你们核心的溢出的部分吗？

A伍

绝对是一个优势。因为在今天的竞争里，我觉得不管是广告公司还是我的客户，其实有两样东西，也是最重要的是生存之本。一个叫做创新，我相信我们都同意，还有一个叫做 speed to market （迎合市场的发展速度），这两项生存之本。

Havas 的这种模式在速度上会大大加快，我们自己的内部就像您讲的没有太多的内耗，所有的东西就是以客户为中心，这样为客户提供的服务就会快很多。与此同时，因为不同的人坐在同一屋檐下，彼此互相学习，互相激发，可以带来一些创新，一些跨界几率会大大增加。

Q贺

很多客户要看你的规模，尤其是跟媒体合作的时候，你的规模越大，我的返点折扣越好，您对于这种挑战您会怎么回答？

A伍

其实不是这样，世界已经变了。如果 5 年前、10 年前你这么说的话，我觉得有一定的道理，特别是在传统媒介时代，今天已经不是了。

今天我们都是在跟互联网平台打交道，你跟哔哩哔哩打交道，跟头条打交道，跟百度打交道。今天 Digital 媒体它买的是效果，不是说我的量大了，我拿的折扣就低。它买的是效果，取决于你对媒体平台对互联网平台的产品的了解程度，取决于你自己花了多少心思在这个上面，你买的是 performance，所以这个量大量小，老实说越来越不重要。另外还有很重要的一点，广告公司在过去都发展了各种各样的工具，我们和我们的竞争对手都有，可是今天这些工具的差别越来越小，甚至几乎不存在。

因为所有的媒体平台哔哩哔哩也好，字节也好，腾讯也好，阿里巴巴也好，他会要求用他的平台，用他的数据库，用他的工具。所以又回到刚才我们讲的问题，你要把这些东西用好，你的前提就是要了解你的客户，所以我很高兴地看到广告行业又回到了真真正正以客户为中心的时代。

Q贺

像 Vivendi 在中国除了广告以外，他们是否有其他的业务，这些兄弟公司会跟你们在中国也进行联动？

A伍

有的，我们在中国有音乐，比如说环球音乐在中国很大，而且跟腾讯音乐还组成了资本方面的合作；

我们还有电影 (Studio Canal)，一方面他们把很多的国外片子的IP版权引进中国，有很多成为了互联网的视频，也有些上了中国的大屏幕，比如说《帕丁顿熊》这部很有名的片子；我们还有游戏公司 (Gameloft)，我们的游戏发行基本上是通过腾讯，还有阿里的游戏体系，还有一些其他的合作伙伴在。我们也有做演出管理，演出管理最近受到一些疫情的影响，但是这些所有的业务都有。我们在中国，还有一个叫做Vivendi中国管理委员会 (Vivendi China Committee)，我也是管理委员会的一个主要的成员。管理委员会大概每两个月会有一次管理领导层的沟通，我们其实也是在加强整个 Vivendi 的一个整合。

所以说我们是有 Havas 里面的 marketing & communication、音乐、游戏、电影、电视，还有现场表演 live performance。你可以看到 Vivendi 真的是涵盖所有的娱乐形式、内容形式，再加上利用 Havas marketing communication 的优势，希望能够为我们的广告主提供最好的一站式的服务。

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嘉宾介绍

伍雷 (Karl Wu) 先生，担任汉威士集团大中华区联席董事长兼首席执行官，负责监管汉威士集团中国大陆（北京、上海、广州、深圳）、香港和台湾所有品牌业务，及逾850名员工。

伍雷先生拥有超过26年的市场管理及广告从业经验，见证中国乃至全球数字媒体营销的从无到有和日新月异。其事业早在千禧年伊始便起步于盛世长城上海公司，于2001年调往加拿大多伦多分公司。加入汉威士之前，伍雷先生在国内外知名广告代理公司与品牌方担任董事总经理、首席运营官等要职，在包括加拿大贝尔集团、因特尔和诺基亚等创新科技公司，阳狮集团 – 实力传播、竞立媒体、凯络媒体和博睿传播等媒介广告代理公司，负责大众汽车、阿联酋航空、阿迪达斯、施华洛世奇、雷米君度、爱马仕等客户的营销、媒介策划、广告、并购等跨领域业务。2006至2007年，伍雷先生也被授予NBA中国海外唯一最高职位。

伍雷先生拥有广告媒介代理方和品牌方两大领域的业务经验，从奠基到引领，助力中国乃至亚太区媒介广告的蒸蒸日上，以前者的服务专长为后者的价值导向提供有力驱动，于整合营销和广告领域表现瞩目，并成就不凡业绩。

伍雷先生现工作和居住在北京。他拥有罗伦斯科技大学 (Lawrence Technological University) 的工商管理硕士学位和湖北大学学士学位。

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