编者按：

感谢所有粉丝的热爱，第一篇《第一章：仰望时代》一发布就爆了，几小时超过 1000 人的分享，后续我也相继发布了其余三篇，尽力去还原了广告业30余年的风云变迁。

至此，《那个4A的时代，我见过》四章已经全部发表，这里我将四篇文章整合，希望大家积极转发，以供需要的粉丝朋友们收藏，再次感谢！

第一章节

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仰/望/时/期

1990年——2000年

那是一个辉煌的时代，闪耀着无比光芒。

在 1998 年的时候，我刚刚入行，当时互联网还是用“猫” Modem 拨号上网，厦门大学在 1983 年就建立了中国第一个广告系。

但当时资讯非常不发达，所谓的国际 4A 广告公司，都刚刚开始进入中国，一批老外带着香港人和台湾人在中国开辟市场，主要的业务都是他们全球的客户进入中国。

而在更早的 60，70 年代，国际 4A 广告公司先一步进入香港，在 80 年代之后又重点进入了台湾，可以说，90 年代中后期的香港和台湾广告人比大陆人才更专业和有经验。所以，他们在开辟中国广告市场的时候，相比老外而言懂中文，能沟通，在地理位置上更有优势。

但当时信息不发达，资讯不畅通，我们是如何知道那些在 4As 皇冠上的广告公司呢？

龙之媒广告书店

首先要感谢龙之媒广告书店，可能现在的年轻人并没有听过，但当时在广告界是无人不知无人不晓。

它由北大才子徐智明夫妇在 1995 年创办，最高峰的时候全国有六家书店，他所创办的龙之媒代理了国内外的所有杂志和期刊，当中最著名的包括香港的《Media》杂志（后面改名Campaign），德国的《ARCHIVE》广告档案，英国的《Shots》，这几乎是当时所有 4A 创意人以及广告导演心中的圣经，巨贵无比，一年六期杂志加光盘，差不多要 8000 多元人名币，在 20 多年前那简直是笔巨款。后来 2009 年金投赏举办的时候，我还邀请到她们的总编新西兰女士 Lydia 来担任我们的评审，她对于中国的巨大变化感到震惊。

还有美国的 Adage 和 Adweek，以及各种奖项的年鉴 One Show，CLIO，D&AD。

除了这些国外的杂志，还有国内、香港与台湾地区发行的几本广告杂志。比如北京《国际广告》杂志，在那个年代，每期杂志的订户可以有几万册，因为它拥有美国《广告时代 Adage》的中文版权，是国内人最早开眼看世界的窗口。以及中国最早的一本专业期刊——上海 1981 年创刊的《中国广告》杂志，我在后面加入并担任编辑和首席记者。

当时国内的广告行业资讯专业度还在起步阶段，而国外的媒体对中国内容的关联度和语言又不够友好。因此，台湾还有两本著名的广告期刊，分别是由王彩云社长创建的《动脑Brain》杂志，以及由滚石音乐董事长老段所创建的《广告杂志Adman》。1995 年，香港著名创意人林俊明 Jimmy Lam 创办了《龙吟榜》，对国内广告人、专业资讯做了一个补充。

除此以外，龙之媒也策划出版以及翻译了大量优秀介绍广告专业知识的好书。

包括《大卫·奥格威自传》，《一个广告人的自白》系列，克劳德·霍普金斯的《我的广告生涯·科学的广告》，“整合行销传播之父”唐·舒尔茨的整合行销开山之作《整合行销传播》，全球著名创意指导乔治·路易斯的创意案例精选集《广告的艺术》，记录麦肯广告百年历程和成功经验的《百年麦肯》等等。

同时，龙之媒也编写了很多广告专业的教材，可以说龙之媒启蒙了一代人。我记得我当时几乎把在上海中环广场三楼的龙之媒书店和广告相关的专业书籍几乎买了一个遍。

不过，非常可惜的是，两年前龙之媒结束了最后一家实体书店，但他们所播下的种子，都在后面成长了起来。

当时喜欢广告的年轻人都是把能够进入 4A 作为理想。为什么？

进 4A 的原因是大品牌和高薪水

第一，因为 4A 服务的都是大客户大品牌、全案的大业务，而不是一些小广告公司做的喷绘，刻字，印刷的边角料业务。

第二，4A 里面都是非常专业优秀的人才，有很好的职业发展。

第三，4A公司办公室在最繁华的中心区域，作为其中的一员，能够出入这些Office是非常有面儿的事。

20年前，上海的梅龙镇广场有李奥贝纳Leo Burnett，奥美Ogilvy&Mather，精信Grey，中信泰富上有灵狮Lintas，恒美DDB，达美高Darcy。而它们在北京的办公室在国贸中心区域，广州的办公室在天河中心区域，香港公司的办公室在中环和铜锣湾，美国纽约总部在相邻第五大道的Madison Avenue麦迪逊大道。

但20年之后的今天，北上广的4A广告公司大部分都已经搬出了核心区域，上海的WPP搬到了闸北区（新静安区），北京的很多4A创意产业园区798和那些初创公司一起，广州奥美在很多年前搬到了芳村，香港的阳狮集团则干脆离开了香港岛，去了九龙观唐，而美国纽约4As的总部们已经搬出了中心区或的第五大道，都已经移到了曼哈顿岛的最边上第10街，第11街，再接下来就要估计要搬出曼哈顿，去布鲁克林区或者皇后区了。当然节省成本开源节流从经营角度来说无可厚非，但这也是我接下来要讲述的一个观点，如果没有持续对人才的投资，那是没有未来的。

第四，薪水高。4A 当时为何被誉为殿堂级的公司？在当时确实因为它的薪水高。虽然相比现在的 BAT 等互联网大厂而言，股票期权分红不可同日而语，但当时的薪水在中国，几乎可以秒杀九成九以上的公司企业。

1999 年的时候，如果你担任一个 4A 公司的 CD（Creative Director创意总监）那你能拿到几乎是 3 万至 5 万的月薪，而 ECD（Executive Creative Director执行创意总监）年薪则是 200 万以上。

对于 20 年前的我，那些每月能挣到大几千块就很满足的人而言，几乎是一个天文数字。

A网和C网

感谢当时的两个行业网站，来自北京由创始人姜杉创办的中华广告网（www.a.com.cn）也称 A 网，还有在广州由毕玉强所创办的中国广告网（www.cnad.com）也称 C 网。

20 多年前，信息交流不通畅，你要找工作以及进行专业交流，这两个网站的BBS是非常火的。

比如，在这些 BBS 里面会有文案，设计，策略，创意，求职等不同的版块；每天有很多专业人士在这里面上传自己的广告作品，有很多人交流和点评，气氛非常好；当时非常少数的本土人才在 4A 公司工作经常在发帖，在当时尤其是 4A 圈很火。

我非常清楚得记得，id 名为“上海正午”当时在上海正午达彼思 Bates 任文案的沈晓峰，开避了一个“上海广告界风云”的帖子。他写的开序非常令人当时震撼，细数的分析了一下在上海圈内令人羡慕的公司，所服务的客户、办公地点，以及最令大家感兴趣的办公室政治和各种八卦，一时成为 C 网上最火的帖子。后来，在 1999 年的时候，我也担任过这个版块的版主。

还有 id 名为“风正一帆”的孙江昆，之前在广州合众任创意部文案，现在是广州天与空合伙人，是当时“广州广告界风云”帖子的版主。由于 C 网的总部在广州，同时 20 多年前广州是全国第一个成立 4A 广告协会的组织，简称广州 4A，所以当时 C 网上广州版块的氛围是非常好的。

C 网还会比较火的原因是上面有很多尖锐的批评者和可笑的喷子。

尖锐的批评者中有 id 名为“东方不狂”黄燕东，之后从广州盛世长城 Saatchi，到北京恒美 DDB ，之后到了上海 BBDO，最后转了甲方，他是以尖锐的批评著称。

还有一名 id 名为“勤修客“的喷子，他的真名据传叫程峰，曾经在一家本土广告咨询公司梅高实习，后来经常在 C网上指点江山，把自己专业比喻为与孙大伟（台湾人，台湾奥美广告第一位本土创意总监）和劳双恩（香港人，智威汤逊中乔执行创意总监）齐名。一会儿宣布自己收购一家本土广告公司“上海大手笔广告”，一会儿宣布自己开了一家广告公司叫“开易”，网友嘲笑他的公司名字就叫寓意就是“开易开易，开公司太容易”。

我在 C 网还交到了不少共同进步的朋友。其中 id 名为“Pencil”的潘陶，之前在 D&YR 电扬广告担任 ACD，比我们资深经常教我们策略创意，后面自己创业做地产广告也很成功。

还有 id 名为“1221”真名孙忻，后面改名叫孙二黑。当时刚刚从上海大学广告系毕业不久，我们会经常交换广告作品集，目标就是进入一家 4A 做文案，现在他成长为了 Havas 上海的创意长和总经理。

id 名为“飞刀”的 Leo，当时他就是一个非常出色的美术指导 Art Director，后来加入了 TBWA。

id 名为“阿虫“的文案，后面加入了 DDB，最后转到 Apple 做甲方了。

还有一位 id 名为”大腿“的奇葩刘鑫，小学毕业之后在兰州卖烟出生，后面依靠自己的后天努力和天赋成为了上海伟太广告的一名资深文案，后面自己创业了。

最后说一下我，1999 年，那时我在一家软件公司担任程序员，项目经理，但希望转型进入广告这个行业。由于没有经验，转型非常困难，尤其还想去4A。

但是我非常努力和好学，而且我在 BBS 担任版主获得了很多有价值的信息，包括目前哪一些公司有在招聘，他们决策的 CD 是谁？做哪一些客户等等，最终我加入了电通 Dentsu 上海旗下的东方日海。

办公室处在上海最繁华的南京路新世界百货旁边的永新广场，一楼二楼靠进街面的是当时如日中天的柯达 Kodak 公司。当时走进这栋楼对 20 年前的我是太有面了，这栋 5A 写字楼共 21 层，但有整整 8 部电梯，左四右四非常豪气。

Dentsu 电通当时在中国旗下有三个品牌，服务日本客户业务用电通品牌来服务，欧美的客户是用电扬 D&YR，中国的客户就用东方日海来服务，当时我们服务的客户是味全，朝日啤酒在中国的合资品牌等。电扬 D&YR 是当时日本电通 Dentsu 和美国扬罗必凯 Y&R，共同在亚洲合资的品牌，曾经一度发展非常迅速，现在已经没有了。

当时第一次面试我的 CD 创意总监是一位台湾人，叫孟上勇 Morris Meng，第一次面试被拒，他说的那句话我记忆深刻——“广告公司什么都有，就是没有时间。你学习要时间，但这里没有时间给你学。”当时我回复到虽然我没有经验但是我可以学，听起来很扎心的一句话，但站在公司的立场没毛病。

后面过了一两个月他们给我打电话，说现在有一个空缺你要不要来试试，而且马上要入职。我听完之后 40 分钟之内就出现在永新广场 19 楼门口，就这样我进入了广告圈。

之后，我与当时的老板孟上勇 Morris Meng 成为朋友，他还借给我专业藏书，比如英国 D&AD 获奖作品汇编的那本全英文的《Copy Book》，中文翻译叫《文案之道》，是当时我们学习的圣经，我其中最喜欢的一篇是由英国文案大师 David Abbott 写的芝华士的广告《父亲和酒》。

如果您是在 20 年前进入这个行业，就不可能不知道这篇广告：

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得？

离开 4A

我在电通待了不到一年就离开了，其原因是这个工作和我想像的不一样。

原先我加入 4A 广告公司之前，想像的工作是每一天都是在想电视 TVC 广告的创意，你的工作是全世界满天飞，拎着箱子去国外和最大牌的导演拍外景，做后期，工作之余在泳池旁喝着香槟红酒，晒着太阳，但给自己的借口这并不是偷懒，而是在想创意，在创作。

你问我什么时候开始认为 4A 公司工作是这样的？那要怪龙之媒出版的那些广告大师、创意人的自传，他们里面都是这样说的。在很多年之后，我和其中的一些书中的创意大师聊天的时候，才知道这里面完全不是真的，他们也要面对客户的压力，经营的挑战。但书中你如果这样写，谁会愿意去看呢？
 

我在电通的时候，每天的工作是写商品的 Catalog 行录，宣传 DM 单片，Body Copy。就是印在宣传册上面的一行行小字，如产品的原料，产地，配方等。老板把 handline 标题的方向定好，剩下的就是我的活。我没有负责拍过一支 TVC，更别去说想 TVC 创意了。每天的工作很沮丧，毫无乐趣。

但今天我回头一看，这段经历对我是影响非常深远的。

电通 Dentsu 在当时作为全球最大单一广告公司，连续几十年全球第一，就是依靠着给客户的专业服务。如果谈到做生意，为客户解决问题，其实真正在营销中发挥作用的就是我做的 Body Copy 这些不起眼的活儿，这才是真正学做广告。但人都有年轻的时候，我毅然辞职了。

1999 年的 4A

前戏了一大堆，最后还要扣回主题， 4A 在当时这个年代有多辉煌。

在当时的上海，如果你大学毕业能拿到 2000 元每月就是份还可以的工作了。当时，大众汽车也就是刚刚量产桑塔纳，通用和上汽的合资公司——上海通用刚刚才建成，宝洁中国还在培养最早的一批管培生在全国开疆扩土。

那时候没有百度，没有阿里，连腾讯也只是刚刚上线了 OICQ。那些最优秀的 985 毕业生都是争着去微软中国，IBM 中国。我记得我们同层宿舍好友拿到了微软中国的管培生 Offer 在当时是税前 6700 元，14 薪，国内国际旅游各一次，让我们都羡慕不已。
 

但当时的 4A，非常难进，招人特别少，新人起薪和这些国际 500 强巨头微软和 IBM 相比并没有优势。我记得大学毕业没有经验的新人，加入 4A 也就 3000 元左右，但是 4A 公司它的升迁与薪水的加速度恐怕那些科技公司都望尘莫及。

我举一个创意部的例子，以下的行情是在1999年（以下为人民币）：

l Copy Writer 文案 4000 至 6000

l Art Director 美术指导 6000 至 8000

l Senior Copy Writer 资深文案 8000至 11000

l Senior Art Director 资深美术指导 8000 至 13000

l Group Head 创意组长 13000 至 15000

l Associate Creative Director 助理创意总监 15000 至 25000

l Creative Director 创意总监 30000 至 50000

l Group Creative Director 创意群总监 50000 至 80000

l Executive Creative Director 执行创意总监 120000 以上

这当中还不包括交通费，房租补贴，子女教育费等等。

而此时的本土广告公司规模较大的都是一些国有资本，本土广告主的投放规模还没有起来。

中央电视台全年的广告收入在 20 亿左右，步步高在 2000 年以 1.26 亿拿下央视的标王。广州日报集团以 9 亿的广告收入排第二，腾讯刚刚成立不足 1 年，主要是发展的 OICQ，阿里巴巴才刚刚在杭州成立。而当时中国最大的互联网媒体新浪，一个季度的广告收入才 200 万美元，互联网广告模式还在挑战中成长，在一年之后的 2000 年，新浪才正式在纳斯达克上市。

在那个时代，4A 里的高管以老外、中国香港人、新加坡人以及中国台湾人为主，本土人才能够做到创意总监是凤毛麟角。

而本土人最早被培养成创意人的我记住这几位：

黎音，1997 年成为上海奥美创意总监，成为本土培养国际 4A 公司中的第一位本土创意总监，后面去了上海广告公司担任执行创意总监和总经理。

杨柯，1998 年成为广州奥美创意总监，之后与搭档一起创建了由 wpp 投资的上海同盟广告至今。

喜勇，1998 年成为广州智威汤逊中乔创意总监，之后去北京加入了韩国互通事业。

而 4A 也培养出来一些本土的经营管理者，如：

李骥，2001 年做到 4A 第一个本土人担任董事总经理 Manager Director，是在北京精信广告 Grey，之后创业在北京威汉。

伏虎，2002 年做到 Lintas 灵狮广告总经理，本土人才开始管理老外，之后创业专注于汽车咨询。

如果结合当下，这些人的名字可能就是我们对待那些阿里、腾讯、字节跳动、百度的高管名字一样，但是，他们中任何一位的收入绝对在当时远远超过这些大厂的最高管理层的收入。

所以，当时 4A 是绝对强势的。

依托着国际客户，所有的媒体投放和计划都是以 4A 专业建议为准，员工出差都是五星级酒店，飞行时间 6 小时以上必须是商务舱，哪怕是新人小朋友也同样，所以飞美国和欧洲都是商务舱。

相反当时的大多数媒体和广告主，出差可能是三星级酒店标间，交通工具不能选飞机，只能是火车硬卧。在那个时期，所有媒体都是要求着国际 4A 公司，希望将媒介投放时候把它们家的媒体做到整体计划中去，而广告主也是几乎抱着钱求着国际 4A 公司，迷信它的专业和体系。

我非常幸运，在 2001 年— 2003 年的 4A 黄金时代，担任了《中国广告》杂志的编辑、首席记者，让我可以见证了这段最黄金的历史。同时在 2003 年 8 月 22 日，我创刊出版了《第3种人》杂志，也让我在创业的起点就站在全球视野的高点上。

我还记得当时杂志还没有印出来，只是拿着装订的打印稿，用热情赢得一个个愿意投《第3种人》杂志的广告客户们，首期杂志的客户是：

变形虫数码科技 林炳炎

李奥贝纳广告董事总经理 陈念端  

电扬广告D&YR总经理 刘日好

新加坡百帝广告Batey总经理 梅福权

台湾西基广告总经理 杨慧成

台湾希望工程影视广告总经理 周晋平

良玉科技董事长 钟韶华

灵狮广告创意总监 李东

佳捷印刷总经理 李渝

台湾生龙活虎董事长 张心豪
 

他们撒下了一颗种子，最终在这个时代下发芽成长。如果《第3种人》没有他们，就没有之后。

第二章节

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优/势/时/期

2000年——2010年

上一个十年 4A 是神坛之上，整个中国的广告行业都在仰望，无论是从客户，人才，专业体系，资本。

但随着 4A 广告公司的本土化，2000 年开始，本土广告公司从单一的媒介或者创意服务，转型成为整合传播服务公司。在本土广告公司的视角中，原先的 4A 是高高在上，可望不可及，但现在偶尔也能够在某些局部市场的竞争中碰到。

有很多网友留言说我在前一章节的时候，没有把 4A 的全球历史和中国历史介绍清楚，让我再补充一下。其实我对这个领域做过深入的研究，我的博士研究也是这个方向，既然粉丝们都这样好学，我这就安排上一段广告历史。

1869 年美国费城诞生的艾尔父子 Ayer，是有记载的第一家为客户提供全方位服务的广告公司，它帮助客户代理发布广告，还提供策划，设计，制作，媒介等一系列服务，它是现代广告公司的雏形，成为现代广告公司发展的方向。

之后，越来越多的广告主开始将广告发布完全委托给了广告公司，广告创意成为广告公司的核心竞争力。广告公司开始向广告主进行提案 advertising proposal，从基础的杂志和杂志广告的创意应该如何做、到后面的电视广告创意和制作，再到从策略到媒介，专业度越来越高。

相比其他服务行业如律师，会计师的一些业务提案，广告公司的提案中的创意是非标准化的，而广告主就需要在不同非标准化的创意中去选择效果最好的。这两者开始在合作中不断博弈，其核心就是从创意的标准与收费的标准上。

1917 年，在美国圣路易斯诞生的由广告代理机构组成的 4A 协会（American Association of Advertising Agencies）是全球最早的广告代理商组织。它的会员都是美国市场上规模最大和有影响力的广告公司，它们共同制订了服务标准，创意守则。

这也让后来全世界各地的很多国家和地区，参照此标准来设立了当地自己的 4A 协会。中间最具有实际意义的是它们制订了收费的标准，就是协会对所有 4A 会员要求，必须收取客户总广告费用 15 %作为佣金，我们也简称以 A/C 收费，同时也要求媒体方要保证广告公司的利益。

这个制度大大的促进了广告行业的发展，避免了行业恶性竞争，也激励了广告公司为广告主做出好创意的动力。因为广告创意满意了，市场投放效果好，会导致这个广告继续投放。

这种情况下，广告公司不需要投入成本重新策划设计与制作，在广告主追加的媒体预算范围内，广告公司还能再拿 15 %的佣金，这种边际效应可以让广告公司产生非常可观的额外利润。但如果广告的效果没有达到客户预期的话，就会被暂停或者中止。广告公司有可能需要额外重新投入成本来制作一条或者一组广告，这会影响公司的利润。

美国 4A 协会至今已经有 100 多年了，在上世纪五、六十年代，受益于全球化的发展，4A 协会尤其是 15 %佣金的收费制度让其会员有了非常不错的利润和高速发展。但在上世纪后期，广告公司开始通过收购兼并让竞争加剧，同时媒体的发展也越来越强势，4A 协会的佣金制度在全世界范围内被打破和瓦解，广告主和广告公司的博弈关系也发生了转变。

而中国当代的广告行业发展与美国非常相似。

从 1949 年建国后至 1978 年，因为计划经济等原因，广告业的发展进入停滞状态。但在十一届三中全会，改革开放之后，广告业开始恢复。

1979 年 1 月 4 日，《天津日报》先恢复商业广告， 同年 1 月 28 日上海电视台播出了第一条商业电视广告，同年，中央电视台和《人民日报》也恢复了广告，北京市政府也恢复了当时的户外广告。中国第一批广告公司也因为市场的需求而在当时诞生，成为当时代理这些媒体的中介机构，来销售广告版面和广告时段的位置。

同时，在那个时候，很多以 4A 为首的国际广告公司开始通过合资的方式进入了中国。

从 1979 年改革开放至 90 年代，绝大部分的 4A 公司都在中国上海或者北京设立分公司或者办事处，比较著名的有，上海奥美广告（是由上海广告公司和 Ogilvy&Mather 合资而成）, 智威汤逊中乔广告（是由中乔和 James Walter Thompson 合资而成），麦肯光明广告（是由光明日报和 McCann- Erickson 合资而成），盛世长城（是由长城和 Saatchi & Saatchi 合资而成）等，达彼思达华（是由广州达华和Bates合资而成）。

因为当时的政策法规是必须合资才可以进入中国，所以在中国的合资公司的名字会有中方合作企业的名称，到了后期可以允许独资之后，外资才选择把中方合资所占的股份买回来。这些 4A 广告公司也把其全球合作的客户带入中国市场，同时还引进了一批专业的广告公司人才，也将美国 4A 在全球的服务标准体系引入了中国。

而国内的行业组织和协会也参考了美国的 4A 模式，建立了自己的行业组织，如广州 4A 是在全国范围内最早的地方协会组织，而之后在商务广告协会下面建立的 China 4A 也称是中国的 4A 组织。

回到这一阶段，4A 这时候的战略是开始本土化、发展本土客户，但当时的做法和现在不一样，而是高举高打，什么比稿 Pitch 之类根本不可能。当时一个 AD 客户总监走出办公室就已经威风凛凛了，一身西装革履，一口英文洋腔，五星级酒店商务舱，高级餐厅，这种气势尤其是在见本土客户时特别管用，要见面先把你老板约出来聊聊。

他们的三板斧是这样的：

第一，先介绍自己的公司在全球多牛掰，服务哪一些国际品牌，今天你看到的哪个哪个都是他们做的，第一招就直接把客户给砍晕了。

第二，告诉对方客户有多么差，没有体系，没有规划，没有专业；你看看这些大品牌客户是不是比你牛，对方都如何信任我们；这样多年，你是不是也应该学习和进步……第二招就是直接把客户给仰望了，感觉见到救星了。

第三，就是直接把自己的菜单开出来，合同价格服务等，然后说如果你 OK 的话，就签了，然后我就邀请我们老板和创意老大出来给你见面和诊断品牌。虽然这时候客户觉得贵，但当时的本土客户他们渴望国际的视野和专业领域，所以会过份的迷信这套东西，很多当场就直接签了，还要先付一半的费用。

打款后，AD 就会安排 GM 总经理和 CD 创意总监和对方见面，对方当时会非常崇拜见面。如果对方企业是在二，三线城市，当时只要你们愿意出差下去，对方接待的标准那是绝对不夸张，就像接待领导一样，下机送花、专车接送、公司全体陪同参观，各部门认真汇报，结束后会邀请上台发言讲话，下方认真做笔记并热烈鼓掌。晚上山珍海味是少不了，美酒佳酿中西备齐，这种热情这种姿态，客户简单把 4A 当救世主来热情对待。基本上晚上一顿还是少的，结束后还要安排各种娱乐，喝歌、洗脚、宵夜。

当然，期望有多高，失望就有多大。

其中奥美广告在 1997 年为奥妮出品的“百年润发洗发水”全案策划，引起的争议最大。相传奥妮当年依靠这个产品就有 8 亿的收入，市占率单品仅次于宝洁，然后找了奥美做全案，被爆出花了 8000 万的广告费只卖了一个多亿的货。

现在回头来看，这个事不能只怪广告公司，而要结合客户内部的产品、体系、市场竞争等综合考虑，但由于 4A 当时名气太大，一时之间业界议论纷纷。这时候的本土公司老板的心态就是希望和 4A 碰瓷，然后拉高自己。

所以，那个时候如果某一个客户碰到和 4A 竞争是一件光荣的事，而如果赢过 4A 那就是天大的喜事。

那个年代的广告奖：

在那个时代，4A 公司中最红最火的英雄就是创意部的 Leader，就像我们看到美剧《Mad Men广告狂人》中的主角 Don Draper 一样。那你是从哪里认识这些创意英雄，自然是从它们的作品中。不过，当年的互联网还没有这样发达，大部分的从业人员都是从各种奖项的年鉴书中，比如从《龙吟榜》、《ARCHIVE》、各大广告杂志中进行曝光。

当时国内已经有自己的广告奖，由中国广告协会举行的官方的长城奖，还有当时引进的美国艾菲奖 Effie Award。但因为在发展初期，所以国内的奖项作品水准普遍在当时还不太高，参与率也没有这样齐全。但是创意人心中对奖项还是有鄙视链的。

当时在 4A 内部被捧的最高的是 D&AD，这个英国的创意奖因为英国人对创意的傲慢和苛刻，经常是金奖空缺，尤其是黑铅笔是非常难拿的。当时一本由澳大利亚出版的基于全球创意人排名的杂志叫《Campaign Brief》，它把 D&AD 的金奖分值设的最高，为 100 分，而其它的奖项金奖才 50 分，全场大奖才 100 分。

其次就是美国的 One Show，中文译为金铅笔，它是一个成立于上世纪 70 年代偏向于美国创意风格的奖项。它相对于其他奖项在中国市场做的不错，早在 2000 年初的时候在人民大会堂就举行过金铅笔创意营，同时在中国设立代表处。最近几年还专门为中国市场设立了 One Show China，但在那个时候，整个中国每年能得到 One Show 提名奖的人数寥寥无几。

然后就是法国 Cannes lions ，国内人称戛纳狮子奖，因为 Lions 在过去的几十年中一直被资本重组，影响力还不如上述的两个奖项，但是后期随着客户的参与度越来越高，市场投入越来越大，到了后期追了上来。中国在最近七八年里已经得过了很多类别的全场大奖，其市场化专业程度非常高。

还有一些国际的奖项就是克里奥奖 Clio，纽约广告节 New York Festival，伦敦广告节 London Festival，莫比国际广告奖 Mobius Awards 等等。

还有两个亚太的广告奖分别是每年在泰国芭提雅（Pattaya）举行的 Adfest 亚太广告节，以及由当时 Media 杂志在印尼巴厘岛举行的 Spike Asia。

当时，在国内创意水准还在快速发展的时候，由台湾时报所举行的时报广告奖，以及由四位创意大佬——香港的林俊明，澳门的莫康孙，台湾的孙大伟，新加坡的苏秋平所创办的龙玺创意奖，和当时香港广告商会 4As 所举办的金帆奖，也是让国内广告公司所积极向往的奖项。

可能放在今天来看，排在后面的一些奖项的影响力和含金量不如巅峰，因为中国的广告代理公司经历了那个阶段，参与了，赢得了。

但如果回到20多年前，很多创意人的目标就是为了拿奖。为何要拿奖？

因为在那个信息不对称的年代，如果你的创意人曾经拿过某一个奖项，尤其是国际奖项，那就可以坐等猎头和其他广告公司来挖角，而公司的对外宣传册上面也会将创意人的简介放在最最重要的位置。所以在当时，拿了一个奖之后，直接跳槽升抬头，涨两三倍的工资是经常发生的。

所以，奖项所带来的负面效应就是让有一些年轻人、某些创意人开始专注研究如何做得奖的广告，而非是为客户真正经营发展创作的广告。在业内我们统称为“飞机稿”，意思是你这个作品是为了打飞机用的，并不是真正的广告。

有争议的“飞机稿”

首先“飞机稿”的产生是由市场需求的，在那个年代，广告人需要拿奖。客户希望拿奖，广告公司更希望拿奖，更重要的是需要拿国际的奖项。但是在当时几乎所有的奖项都要求，如果你要将作品参赛，必须有一个广告实际“出街”的投放证明，证明你是一个真稿，包括你的客户，是真正被使用的。

但在当时的中国所处的广告发展阶段，那些对消费者真正有效的广告作品，在国际广告奖的平台上，国外的评审是看不懂的。不仅是对于中国文化的不理解，中文语言的不理解，如果把它当时在国内红遍天下的洗脑类广告，如《脑白金》的广告送过去，不仅评审不明白，并且也会第一时间被淘汰掉。

那如果是这样，中国的广告业就不发展了吗？我们就拿不到这些国际奖项了吗？当然不是，因为需求存在。在当时，尤其是全球性的国际 4A 公司，他们对每一个地区的办公室要求都是必须在全球的创意奖项上获奖。

一个国际 4A 公司在全球可能有一百多至二百多的办公室，他们的全球创意老大是 Base 在纽约或者伦敦，这些全球创意总监会分配每一个国家和地区的 KPI，在当时他们也是通过地区办公室的获奖成绩来衡量你在当地的工作是否成功。当然不同的传播集团内部文化对此的要求不同，宏盟集团 Omnicom 是在几个集团中相对要求最高的，旗下 BBDO，DDB，TBWA 都是以创意著称。而在当时还有一些以创意著称的公司 Darcy 达美高，Batey 百帝等，他们更重视创意。

创意英雄

每一个时代都需要英雄，他们是我们前进的方向和明灯。在当时的中国，如果你谈到做广告，却不认识这些创意大咖，那你就几乎混不下去。《第 3 种人》当年有幸得到下面所有名单的支持和帮助。

新加坡人：

王永辉 Larry Ong，在中国的 Grey 精信，Darcy 达美高上海，奥美上海担任过 ECD，他是最早代表 4A 公司中国分公司获得过国际创意奖的一批人，他也帮助上海光明牛奶获得过国际广告奖金奖，而之后他带过的弟子们也接过他的衣钵，获得了很多国际奖项。

黄国雄 Eddi Wong，在 Darcy 达美高北京，TBWA 李岱艾上海，担任过 ECD，获得过无数国际奖项，但我记忆深刻的是他在 TBWA 时期为波导手机，女人心做的一系列 Campaign。

苏秋平 Peter Soh，在盛世长城 Saatchi & Saatchi 担任创意长，很早就已经名震江湖，擅长演讲，经常在演讲中讲粗话和脏话但让人又觉得得体。

上面这些人都是早期大咖，而后期的大咖，还有新加坡人梅福权。他在 Batey 做过很棒的中兴手机作品，后来在 McCann 上海之后来回了新加坡；余子筠Chee Guan，在 BBDO，Ogilvy；梁伟丰 WeiFeng Leung，在李奥贝纳以后去了 BBDO；陈耀福 Norman Tan ，在达彼思和 LOWE 等，随后自己创业；再后期有陈森源Shen Guan，在 Y&R 后面在 RedFuse 退休；杨耀淙Yang Yeo，在 JWT，TBWA 后面去了 W+K 和博报堂；Johnny Tay，在 BBDO，之后去了 BBH，现在回到了新加坡 72 and Sunny。

还有一位创意人在大陆也有影响力，叫林少芬，在新加坡开了一家公司叫 10 AM 后面卖给了 wpp，她为中央电视台广告部做了一支非常有影响力的广告，叫有“心有多大，舞台就有多在”，以及中国银行一系列广告，不过她没有正式在中国工作过。

新加坡创意人的视野非常国际化，因为他们的国家只有 300 万人口，印刷平媒非常发达，也是唯一用英语思维思考的华人，所以他们的作品的美术非常棒，尤其是平面视觉，干净、简单，所有的视觉都是美美的，不需要文案，只要一个画面就明白。

中国香港人：

林俊明 Jimmy Lam，达美高中国董事长，也是创意人，但非常早期的转型做了经营，同时他还创建了龙吟榜，龙玺广告奖，后期担任了电通全球的顾问。

劳双恩，智威汤逊中乔的ECD，它是当年在 4A 体系的公司中，大家最希望去的广告公司，因为在 JWT 黄金时期，拥有百事可乐、耐克、戴比尔斯、联合利华等一些客户。

陈仑洁莹 Kitty Lun，曾在中国台湾李奥贝纳，做过互联网，担任过 Arnold，LOWE  的董事长，现在 Facebook，写过“一呼天下应”等著名的广告语。

钟锡强 Sam Chung，Grey 精信中国的 ECD，Grey 在中国是非常本土化的，在同样一批广告公司中 Grey 的本土化程度是最高的，也是最用创意的方式在中国做生意。Sam 还是一个文案高手。当时上海大众的帕萨特，万科的品牌初期建立都是在这里。

林桂技，Bates 达彼思中国的 ECD，之后在北京奥美。Copy 出生，写过“有空间，就有可能”别克商务车的经典广告。

林展贤 Benson Lam，当年达彼思中国另外一位 ECD，Copy Base，后面转型院校做老师。

刘凯杰 Tony Liu，担任过 BBDO，Ogilvy 奥美的 ECD，被他后面的弟子称为细节控，之前所奖的作品要贴在裱板上，一般人差不多肉眼看一下，居中就可以了，但是他是要求四周都要用尺量的间距是一样的。后面创建了 AEIOU 独立创意公司，之后并给了 M&C Saatchi。

李少蕙 Ruth Lee，李奥贝纳中国的 ECD，是一位长得像酒井法子的美女，中国香港人，几乎我见证了她和 Partner 从一个十几人的规模，发展到几百人的成长经历。

叶兆强 Kennith Ip，时任 DDB 中国 ECD，Art Base 原来在中国香港奥美，非常喜欢中国洞察的香港人。

朱伟幸 Polly Zhu，广州盛世长城的 ECD ，服务宝洁，之后在北京 JWT，是一位非常接地气本土化的创意人。

还有黄光锐 Spencer Wong，在麦肯，卢婉仪 Iris Lo 在达彼思，都阶段性来过大陆。

相比较而言，新加坡的平面能力比较强，中国香港的影视类和其他类比较强。

中国台湾人：

我总结台湾广告的创意风格就是让人哭，他们确实非常接地气，有洞察，文字优美。

在国内最有名的一个早期台湾创意人，叫范可钦 Jerry Fan，他是上海奥美的第一个创意总监，也是奥美本土创意人培养的启蒙老师。他和当时台湾奥美的第一个本土 ECD 孙大伟都做过中国台湾的竞选广告，是陈水扁和马英九。

郑嘉芳 Iris Zheng，时任电扬广告的 ECD，这几位都是非常早期的台湾创意人。

吴佳蓉 Canon Wu和党启元David Tang，他们是一对夫妻党，当时从台湾运筹和台湾智威汤逊调过来做通用汽车的创意人。

刘继武，当时北京奥美的 ECD，也是从台湾奥美广告调过来的创意人，写过当时非常有名的左岸咖啡。

狄运昌 Michael Dee，原来台北 JWT ECD 后来加入了上海 DDB ，也因为麦当劳拿过金投赏全场大奖，后来因为家庭原因搬回台湾，在联广任首席创意长。

王懿行 Violet Wang， 江湖称娘娘，台湾奥美的 ECD，是台湾奥美第一美女，在大陆时期加入 M&C Saatchi，后面创建了 VK35。

周俊仲，当时是台湾奥美的 ECD，后来是上海奥美任创意合伙人，也被台湾《动脑》杂志誉为得奖最多的台湾创意人，后面回台北李奥贝纳，可惜去年往生了。

郑俊宏，一直在北京灵狮做 ECD，服务奥迪汽车。

黄祥铭（江湖人称阿卦），曾在上海伟太广告任创意总监。

许舜英，原来在台湾做了一家非常有特点的广告公司叫意识形态，其非常标志性的许氏风格，比如中兴百货系列影响很大，她在后期的时候加入奥美时尚。

林森川，在台湾和孙大伟齐名的创意大咖，他是 Art Base，而孙大伟是 Copy Base，策略和提案非常厉害，洞察人心，不过他只在大陆做过短期顾问。

台湾创意人尤其是 Copy Base 非常厉害，他们对于中文用字的细腻，文化的底蕴，深刻的内心洞察，在早期教了国内本土创意人很多。同时他们又相比新加坡人和香港人而言更接地气，更适应国内本土客户对于关系习俗的重视，如吃饭喝酒的应酬等。

中国本土人：

在早期的这一阶段，我们本土人能做到创意总监的屈指可数。但在那个年代，可以和这些 4A 竞争的是一些本土广告公司，他们又是老板又是创意人。

叶茂中，策划营销机构，几乎所有的广告杂志中都能看到他投放的广告。老叶之后慢慢退出广告圈转型艺术收藏了。叶茂中应该是在当时选择在中央电视台投放的本土企业合作最多的。

高峻，梅高创意董事长，这是一家从广西来上海的策划公司，当时上海办公室在嘉里中心，而北京也在最好的办公室，当时最主要的客户是啤酒饮料。

吴晓波，广东平成广告董事长，最早做波导、喜之郎等。

其实当时优秀的广告公司还有很多，如广东的黑马、蓝火、蓝创、英扬传奇、旭日、合众，北京中国国际广告、北京国安，还有上海的上海广告、上海装潢设计，还有成都阿佩克斯，新疆普拉纳，哈尔滨海润。

但在那个时期，4A 的实力太强了，基本上本土广告公司在那个时期还是很难冒出来。我们都是通过那时每一年由国家工商总局指导，中国广告协会举办的广告节，才知道哪一些公司做的好，基本上你就看颁奖典礼前三排有席卡的，综合实力都是非常强。

在那个阶段，我们本土公司的创意人才开始学习接受国际广告奖的规则，除了国内的一些奖项之外，国际奖项参与很少，每一年的国际国外广告奖的获奖基本都是这些外资 4A 公司独占鳌头。

在那些国际的奖项中，新加坡创意人的成绩整体最好，因为他们熟悉游戏规则，而且其美术执行的水准是世界级的。在 4A 公司获奖的成绩里，在早期一直是智威汤逊独占鳌头，因为当时有耐克、百事可乐、西门子等一系列优质尊重创意的客户。

4A广告媒介公司的崛起

在这个阶段，Media Agency 媒介代理商兴起，以及 4A 全球并购策略改变了游戏规则，从原来的 A/C 的媒介佣金，改变成了 Fee 月费制度。

说到这里就要提到两家代理商，一家是在中国 1996 年成立的实力传播 Zenith Optimedia，是当时全球阳狮集团 Publicis 把旗下两家代理商 Saatchi & Saatchi 盛世长城和 Bates 达彼思的媒介部进行合并，通过优化管理、集中谈判采购媒体的模式，迅速成长为一个媒体巨头。

另一家是 WPP 旗下的传立媒体，它在中国成立于 1997 年，同样是将旗下 Ogilvy 奥美和 JWT 智威汤逊的媒介部进行合并，集中采买媒体。

这两家 4A 媒介公司从原来 4A 公司中的一个媒介部，成长为一个独立的事业单位。阳狮媒体集团发展成后面的 Publicis Media，包括 Zenith， Optimedia，StarCom，Media Vest 等各子品牌；而 WPP 发展出来之后的 Group M，包括Mindshare，Wavemake，MediaCom 等一系列子品牌，成为传播集团体系中最重要、营业比重最大的组成部分。

这种玩法可以在传统的媒介时代，让其快速发展。

第一，在大部分本土广告主和代理公司都在粗放的时代，4A 是最早重视数据和科学投放概念的广告公司。

第二，4A 通过高效的管理，整合了巨大的投放量，这些投放量对于媒体主来说是欢迎的，如果你愿意把你最多的量给我，就像集中采购一样，我愿意给你更低的折扣，而这些折扣又会帮助 4A 吸引更多广告主来加码。

但这也带来了负面，就是原来 4A 内部的整合被打破了，从那时候开始，就变成创意和媒介成为两个独立的业务，很多大品牌都单独要求比稿。我一直认为广告公司的核心竞争力是整合，但是历史趋势确实不可抵挡。

在这个年代， 4A 的优势非常明显。本土广告主如果想要在全国做 3 个亿以上的投放，那本土广告公司几乎是做不了这样的媒介计划和采购。虽然当时已经有很多规模比较大的本土广告公司，但这个体量还是无法支持的，主要是央视和各地电视台的包盘公司，所以都只能找 4A 广告公司来服务。

关于4A投放拿回扣的江湖传言

在媒介代理商成立的时期，实力和传立媒体为主的 4A 媒介采买体系几乎垄断了最多最大的品牌，最好最优的媒体价格，最优秀的人才，以及在当时最大的市场份额，自然也就会树大招风。

在当时，无论是电视台、报纸杂志，以及户外媒体，如果你希望你的媒体上有那些头部广告主，都是不经常直接联系媒体，全部通过 4A 媒介代理公司下单。

在资源不对称稀缺的时代，一些非头部媒体的经营受到 4A 公司非常大的制约。

因为如果 4A 公司投了，那全年的广告就有保障了。但如果一旦 4A 撤单，那这些媒体的广告就一夜之间断崖下滑。因此，很多媒体为了保证自己能够在 4A 广告公司中有足够的保证和份额，就会经常去做一些“额外“的关系，去积极主动的“腐蚀”4A 公司中的媒介作业人员。

其实 4A 公司中的媒介代理商的体系设计非常科学合理，无论在当时实力、传立、凯格、电通、麦肯都有非常健全的监督体系。

首先从分工上有媒介计划、媒介谈判、媒介采购这三个环节。一般做投放计划是由媒介计划人员来规划，这部分的人群一般在后台，但他们是最重要的人员，是投放的决策者。他们会根据客户的需求，以及媒介数据来进行 Planning。

媒介谈判是针对一些比较大规模的媒体，主要是根据全年的投放额和客户的需求，去争取一些比较好的条件，包括价格、返点、优势资源的占用等，谈判是在合作之前非常重要的一个环节。

媒介采购是一般在合作之后的执行环节，因为在中国媒介非常复杂，当时报纸有 2000 多份，杂志有 7000 多本，还有不同地方的户外，所以最终落地还是需要媒介采购来进行跟进和执行。

这三者的工作是彼此牵制，互相监督。我相信 4A 公司中的 99.9 %的团队都是专业的，所谓江湖传言拿“回扣”，绝大多数是因为媒体竞争的关系而产生，但任何行业与公司都有可能有少部分破坏规则的人。

非常有趣的是，我在 2007 年的《第 3 种人》还真的做了一期采访，关于 4A 老板如何在内部监督员工拿回扣。当时找了前实力媒体的 CEO 李志恒 Lee Li，前传立媒体的 CEO 黄承发 Leon Wong。总结完以下几点给大家分享：

一：首先是相信员工，没有信任将没有一切。当然不代表没有监督。

二：在公司内部的时候，一些头部强势的媒体合作中，如中央电视台、湖南卫视、新浪，这些相对体系成熟，概率低，重点放在一些尾部的媒体。为什么要投放它？客户是否满意？价格是否真的有优势？和我们之间的关系怎么样？这在时间上有一个比例分配。

三：平常观察这些员工，他们最近的穿着衣服开的车是否是和他的收入成比例，重点就是做这些中尾部媒体的，同时加强内部的审查。

四：平时的企业文化建设，以及多做内部教育工作。

这篇文章到现在都不过时，但确实在那个年代，4A在媒体品牌广告的影响力是巨大。

4A开始加大并购，本土开始觉醒：

这十年是 4A 加速本土并购的十年，WPP，Publics，Omnicom，IPG。一些优秀的本土广告公司被 4A 以 PE 在 5 至 15 倍，根据不同的年限，不同的对赌条件加入了 4A 的网络。

对于收购，4A 也非常坚决果断，因为他们有全球的品牌、专业的知识体系、客户网络，以及财务支持系统。他们在中国需要本土的客户和人才，如果只要并购获得成功，就可以高速的增长。

当时我在 2005 年期间，以担任独立顾问的身份，协助了两家本土广告公司成功并入这些传播集团，现在回头来看，这当时的全球战略还是非常精准的，也确实达到了当时双方的目标。

而在那个阶段，本土的广告公司还没有崛起，但已经觉醒。由赵文权所创建的蓝色光标在公关行业已经做的非常深入，也被WPP和Omnicom两大集团盯上了，由苏同所创建的华扬联众，还在北京的一个小区内为客户提供互联网营销服务，在当时4A的互动部门刚刚成立，用苏同的话说，去客户这边提案，95%的时间是讲传统媒体如何做，最后留5%的时间是给他们互联网营销来提案。中国最早的互联网广告公司好耶网络Allyes是刚刚开始学习借鉴Double Click，在做互联网广告精准投放平台，在换了几任CEO之后，朱海龙在2000年底才加入。

虽然那个阶段是4A的优势期，但本土广告公司和广告人才学习很快，发展也很快。

第三章节

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伯/仲/时/期

2010年——2020年

到了2010年，广告业发生了巨大的变化。

媒体环境发生了变化：

首先，数字广告的预算首次超过了传统媒体。曾经的互联网广告营销是一个辅助的地位，而现在成为了核心首要的地位。

从媒体环境上来看，曾经的电视台老大们，目前都被一家家数字媒体的新秀，从规模上进行了超越。在过去的一二十年，4A 和传统电视台建立了很强的合作关系，比如返点折扣等。

这也奠定了他们在电视、平媒下在客户面前的优势地位，但是在互联网数字媒体面前，这一优势回到了起跑线上。

广告主发生了变化：

4A 在过去的两个阶段，所占营收绝大多数比例的都是国际 Global 客户，比如宝洁、联合利华、欧莱雅、百事可乐、可口可乐等。但在这一时期，本土的广告主开始崛起，他们在市场上的广告投放无论从量级和速度都在快速追赶，蒙牛、伊利、娃哈哈等都开始起量，而这些客户所增长的份额更多的被本土广告公司所获得。

代理公司发生了变化：

中国的资本市场快速的给予本土广告公司份额，本土广告公司开始崛起。大量的资金涌入了这个领域，在当时如果一家优秀的广告公司，首先会想到独立上市，其次是卖给互联网科技公司，再次是卖给本土广告公司，最后才是考虑卖给 4A 公司。因为这些 PE 的倍数是递减的，在资本的加速下，本土公司不断的完善其服务体系，吸引了优秀人才的加入，从原来仰视 4A 的小弟，成为可以在同一桌子上平起平坐的竞争者。

4A人才快速流失的阶段：

这 10 年是 4A 公司人才快速流失的阶段。

由于所面临的竞争，以及向上发展的减缓，这个阶段不断的有 4A 人才离开了，流入甲方做市场，在股权和期权的激励下加入本土广告公司，加入互联网企业创业等等。

所以经常也有人说，那个阶段的广告公司就是不断的加 title。因为人员快速的离开，同时短期找不到好的人才，为了稳住客户就内部提拔。

所以，这也是为什么广告公司出现了一些年轻的30岁以下的创意总监和业务总监，这在过去的时代很难发生的。

优秀的新鲜血液的不足：

相比过去 20 年4A里很有竞争力的薪资，明显这十年的薪资竞争力也不强了。

现在加入 4A，第一年是 4000—5000 的薪资，已经很难吸引到最优秀的人才，与互联网大厂相比，50%都不到。

当然，国内的 985 和 211 的人才就更不要想了，4A 们只能在北上广以外的一本院校中去选好的苗子，或者是找到真正感兴趣、对广告行业有热情的人。

新人是这个行业的未来，4A 们对未来的人才减少或者没有了投入，没有足够多的培训来建立起自己的门槛，因此 4A 的真正衰败其实是从这个时期开始的。

商业模式的局限难再增长：

以 4A 模式为核心的广告公司，本质上是专业服务公司机构和律师事务所，本质上是聚集一群专业的人群来客户提供专业服务。

在那个时期，4A 的收入是服务费模式，除去第三方的支出以外，每 100 块钱的服务费收入中，办公和房租约占 10%-15%左右，人力成本占 50%-60%左右，公司运营成本 15%，再加上税金。

所以，在规模化的同时，公司的利润可能在 10%-15%左右，但如果加上账期风险、客户垫款、人员流动、客户流失等，其净利润一般都只在 10%以内，而且人力成本在不断变高。

但从其会计科目上看不到有对产品和人员的投资与培训，因为你没有这些投入，因此你在客户面前就没有太多博弈的空间，在双方谈判的时候就处于弱势。

其实，你会发现非常有趣的一点，你周边可能会有很多朋友曾经是从 4A 出来的。

但和现在很多从互联网大厂出来的人相比，他们虽然已经离开了 4A，但讨论起过去的那段时光，绝大多数人对于 4A 的经历还是自豪、感恩与怀念的。

他们出来的原因，除了物质以外，我觉得更重要的是荣光不再。原先在客户面前他们是专业、被尊重的，但现在成为了每天要去服务一群他个人认为不专业，自己也看不上的客户，做的事情都是一些每天反复修改，不断消耗自己青春的工作。

其实，面对这样的转变，有些人无法适应。

客观的说，4A 在数字媒体时代，唯一在预算上占到优势的就是 OTV，而在效果广告以及电商广告上，4A 都落在了本土广告公司后头。

而在这一时代，又一波的新兴代理公司出现，伴随着阿里巴巴、腾讯、百度、抖音、快手崛起，它们开始入场，它们也是下一章节的主要玩家。

第四章节

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追/赶/时/期

2020年至今

2020 年，我认为是本土广告公司，第一次在中国的市场上，无论从专业上、创新上、资本上，短期内开始全面超越国际 4A 的分水岭。

但是，本土广告公司是否可以长期超越，那些已经有几十年、上百年历史，拥有全球网络和体系建设的国际传播集团，我觉得还要看一看。

如果说上一个十年，国内公司和国际公司还是在伯仲之间，那这个十年，国际 4A 增长明显乏力，而本土代理公司却在不断的增长崛起，其背后的原因有以下几点。

一：客户的原因

众所周知，国际 4A 广告公司之所以在全球范围内强大，都是因为其 Global 客户强大。

那个时候，可口可乐、通用汽车会把它们全球超过 100 个市场的投放业务交给一家代理商，让全世界任何一个市场中的广告保持一致性，完全中心化。

在全球范围内不同国家和地区，因为一致性、连续性的原因，比如联合利华、通用电气为代表的客户，他们已经和其服务的国际 4A 公司，累积建立了长达超过 100 年的合作。

但，中心化的模式在一些特殊的消费市场，比如说中国，它有自己独特的文化历史和文字，这种模式就不是最优的。

第一，因为中国的消费者变化非常快，如果你要快速的跟进当地的市场变化，你就必须离市场更近。因此，在那些国际客户的组织架构中，近几年因为中国市场的快速增长和日渐重要性，它们纷纷独立出来。

尤其是在全球的比稿中，中国成为必须单独比稿的部分；中国市场的负责人也已经直接跳出亚太区，直播汇报给全球总部。所以，虽然你在全球积累了百年经验，在一些小的国家和地区可以适用，但在中国必须单独列出来。

因为从上世纪开始，全球的广告公司因为其全球网络可以提供一致性的服务，但在现在的客户看来，其需求弱化了。原来这些全球客户的比稿，会要求参加的广告公司必须是在全球几大洲、多少国家，必须要有服务网点，你才有资格进行比稿。虽然中国很强大，但中国的本土广告公司海外没有成熟的网点，对不起你都没资格报名。

但到了今天不是，对于这些客户来说，你海外没有网络已经没有关系，因为中国的业务量足够大，你只要做得好，也能邀请你来比稿，大家可以在同一起跑线上竞争。

另外一个客观原因是，在过去的几年时间内，中美政府贸易摩擦不断。受到了中美贸易战的影响，尤其是各项制裁让两边企业都对增长放慢了脚步，原先占了中国广告市场大半壁江山的国际 500 强，对于中国市场的投入开始减速。

比如美国财富 500 强的企业，宝洁、可口可乐、百事可乐、亿滋食品、通用汽车、福特汽车、肯德基、麦当劳、耐克、微软、苹果等等，其在中国每一年的投放规模还是非常大的，而广告公司如 Omnicom 和 IPG 集团又是非常纯正的美国企业。

无论这些企业和广告公司，在中国的发展都面临着各种挑战，这些不确定性限制了其增长。举例，华为、 科大讯飞等，这些优秀的企业在邀请美国上市的广告公司合作的时候会面临很多内部“流程”。

而同一时期，中国内外双循环的战略，以及国潮和新消费的品牌崛起所带来的业务增长红利，而这些红利国际 4A 广告公司都没有抓到。

二：竞争的原因

从金投赏这几年的参赛数据可以看到，每一年国际 4A 广告公司们依然保持着很好的成绩，其参赛、入围和获得等级奖的数量依旧目前比例最高、份额最大。但其与本土广告公司的差距在迅速缩小，而且客户的预算，从原来的公关预算、品牌预算、效果预算的界限正在模糊。

在过去，公关预算竞争的就是 PR 公司，比如国际的爱德曼、奥美公关、万博宣传、博雅公关，国内的蓝色光标、宣亚等，它们都在公关的赛道上进行比稿竞争。但在数字时代，传统的公关服务内容包括媒体关系管理、线下活动执行这类业务正在减少，相反社会化媒体营销、口碑管理等已经成为公关公司的核心主流业务，其预算已经切入了品牌市场预算。

同理，客户侧的品效合一，品牌广告和效果广告原先是两家代理商；“种草”业务之前都是传统的广告公司，包括国际 4A 公司在做，“拔草”业务通常是 TP 电商服务商或者是其传统的经销商代理商来做。

但是现在，越来越多的客户追求品效合一，为了增强种草拔草之间转换的效率性，一些在交付端的 TP 电商服务商公司也开始进入了这个品牌赛道。

除此以外，媒体侧的自媒体以及MCN机构，从原来的纯媒体侧业务，也开始往上切入内容策划，打造“内容+传播+销售”的闭环。这些MCN机构的快速成长和崛起，一方面和国际 4A 广告公司短期合作，另一方面，通过和直接客户的合作形成了长期竞争的事态。

还有全球的咨询公司们，都在以飞快的速度杀入这个赛道，埃森哲、德勤、普华永道、IBM等。相比这些传播集团而言，这些咨询巨头已经掌握了这个领域最头部的客户，同时在原先已经为客户提供咨询、审计、税务、IT等服务的基础上，再增加一个营销的业务。

他们比国际传播集团更有钱，与客户有更深入的关系，有更好的人才，包括资本上也有更高的估值。大家可以看我上一篇文章，以埃森哲咨询公司为首的公司市值是WPP，IPG，Omnicom，Publicist，Dentsu，Havas 的总和还要多好几倍。

同时，他们不仅收购了这个领域最好的公司，前不久也将 David Droga ——获得最多戛纳创意节大奖的创意人归入其麾下，担任埃森哲互动的CEO，资本市场也给了非常高的估值看好其未来的交叉销售的协同效应。

三：媒体原因

在过去，国际 4A 广告公司称霸全球几十年，来源于在这个黄金时期，电视广告 TVC 是最核心的营销方式。

试想一下，在过去几十年的中国广告市场，在互联网没有如此碎片化的时代，以前的一个品牌打到中国千家万户就是一支电视广告，然后在中央电视台以及几家核心卫视播放，甚至一条广告片可以用很多年。

而国际 4A 广告公司在当时的时代背景下，是做 TVC 经验最佳的公司，广告主面对这样大的投资，自然会选择拥有相当经验的服务机构。而国际 4A 广告公司称霸全球几十年的时候，也是传统电视台最风光的时候。

电视台和广告公司形成了互利的合作关系，而电视台整合成巨头，广告公司也整合成巨头，双方的利益捆绑，让国际 4A 广告公司拥有最好的价格、政策，以及最优先的各项权利。

在一些个别的全球市场中，如日本和韩国，广告公司会通过买断或者承包传统媒体时段的模式拿到最优势的媒体资源，形成和客户谈判的竞争力。这种既代表广告主收取服务费，又代表媒体收取佣金的混合模式在一些竞争成熟的市场中是不太可能存在的。

但在数字媒体时代，游戏规模被改变了。

伴随着这些互联网媒体成长起来的新一代的广告公司，今天都已经成为极具规模和竞争力的公司。在这个新的游戏规则下，他们开始与这些传统国际 4A 抗衡。

以中国为例，百度和腾讯最大的核心代理的前十大名单中，国际 4A 只有两三席，而年拥有 2000 亿广告收入的阿里妈妈最大的核心代理，国际 4A 都不在收入最高的前十大当中。在短视频时代崛起的字节跳动和快手的前十大核心代理，如果只是从收入规模贡献度，国际 4A 依然不在此列。虽然这些总盘子中，效果广告的收入是品牌广告规模的四倍左右，如果你效果广告业务不强的话，自然从量上是起不来的。

四：团队原因

这里是指管理团队的稳定性和持续性，其实国际 4A 在中国，依然有很好的美誉度和口碑，尤其是对于客户和人才的吸引，比本土广告公司具有很强的优势。

但近十年，国际 4A 的团队尤其是高层的管理团队的稳定性太差了。我在很早之前就一直说，在中国国际 4A 公司的优势是非常明显的，任何一家公司只要管理层能够稳定两年以上的时间，那业绩一定会增长。

但近几年，这些国际 4A 巨头在全球面临上一代的管理层退休，数字媒体的竞争的问题，让其全球管理层也一直动荡，这些自然也影响中国区的高层的稳定度。

不稳定的一个原因是，全球一直在架构整合，如 wpp 旗下将 JWT 和 Wunderman 合并，Grey 并进 AKQA，VML 并进了 Y&R，MAXUS+MEC 并成Wavemaker；Publicis 合并媒介网络突破传播 Blue 449 和 Spark Foundry，创意公司BBH也并进阳狮；IPG，把 Mullen 和 Lowe and Partners 合并；电通安吉斯集团终于将安吉斯 Aegis 去掉了；Omnicom 把 BBDO 旗下 Proximity 和 DDB 旗下 Rapp Worldwide 合并成 RAPP。

其合并的底层原因是，两者的业务规模都不足够大，合并之后减员增效，每一次的合并自然就会有一次大换血。反之大家可以看到，目前在中国凡是那些经营发展还不错的国际 4A，其背后一定有一个稳定长久的管理团队，让客户放心，让员工安心。

另外一个原因，这些国际广告公司都是国际的上市公司，其核心团队无论全球还是中国都是职业经理人，因为股东的要求和业绩的需求，其相对更关注短期的业绩增长，通常只会给下面经理两个 Q （季度）的时间，对于超过六个月以上甚至更长时间才能够反映出来的效果，往往就不投入了。

反之，在中国本土代理公司，相对而言就好很多。

因为目前这些公司的创始人，大多还在公司中参与管理，其所拥有的股份都是个人大股东的身份，同时，他们还拥有创业者的归属感，相对而言他们更愿意长期投入来保持公司的核心竞争力，也愿意向未来更积极的投资。

这些老板们积极努力的工作，甚至不拿薪水，超长无薪的加班时间，未来都会回报在公司年终的利润以及公司的股价增长上，这些因素会让其员工，客户更稳定。当然从长期而言，本土广告公司太依赖老板的个人英雄主义，随着创始人第一代年纪大了，接班传承将会是他们所面临的问题。

因此，“未来国际 4A 广告公司有没有未来和希望”，针对不同的人，不同的期望和目的，我给出的答案自然是不同的。

但无论如何，我依然相信这些有着一百多年历史的公司品牌背后的价值。

一：它的品牌依然有价值，尤其是在全球的影响力。

二：它要跟上时代的脚步，不断快速的和最领先的媒体建立良好的战略合作关系。

三：它的服务需要改变，传统时代货是从线下终端卖出去的，你的 TVC 就有价值。现在的货已经不只是在线下，线上也不只是一个简单的商店，你如果不清楚客户的货今天是怎么卖的，你的经验就不值钱。当然服务改变需要先投入，如果有了服务之后，它所面对客户的宽度自然就加强了。

四：它的团队激励要改变，目前全球中心化的模式已经很难让中国的团队，及时快速的反应，要能更放权，有更好的激励机制，来留住人才保持竞争力。

我提的这几点，其实很多人都难想到，但为什么这么难改变？就是因为它的包袱太大，转型很难。

目前这些传播集团的 CEO 们，很多已经是第二代接班，这些来自基金经理代表的董事会推选出来的职业经理人，常常都是运营高手，他们懂资本，懂运营，但往往缺少对广告的热情，也缺少创业者精神。基于这样的环境，它们的转型往往需要很长的时间，需要试错，需要企业转型的阵痛。

但是，这些企业背后的股东们未必是长期投资者，只要业绩不好，他们就用脚投票来抛售股票，而这些职业经理人手上有大把的期权和业绩分红，所以他们只能看到每一年的财年结束之后让投资者满意，这样他们才能有机会继续做在这个位置上继续下一年的周期。

最后，我的结论是：国际 4A 公司虽然有很多不足，但对于中国企业来说，它就是一面镜子，对我们广告公司、客户、媒体来说，它的发展历史和变迁可以让我们在未来的发展中少走弯路。

所以，如果你是踏入这个领域的新人，首先你自然会选择互联网大厂，除了薪水高它的发展也快，但你必须足够聪明，有非常好的 985 学历。如果你不去大厂，想要进入广告行业，那我依然是坚定的推荐大家去国际 4A，因为相对来讲，他们的体系性更好，内部的协作性要求更强，这对新人的锻炼发展，对于专业体系协作的敬畏依然我认为是新人重要的。

如果你是一个中国客户，你需要出海或者走出国门，如果你要考虑长期性的话，那国际 4A 广告公司依然是你一个安心稳建的选择。

如果你是一个刚刚创建的媒体，未来希望增长增加很多广告收入，那相信我，考虑长期性的话，第一步敲开国际 4A 广告公司的门，它未必是给你单最快，价格最高，但它的审核一定是相对最严格的，安全系数最高的，这对于你未来的增长背书至关重要。

以上的建议我只是从概率上来说，现在很多本土广告公司也做的不错，有的甚至超过了某些国际 4A。但如果整体上来说，我还是坚持前面的说法。

最后，感谢所有的网友们，我的四部曲到此结束，有需要的粉丝朋友可以收藏这篇文章，再次感谢。

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