David Droga，说起这个名字，那几乎是本世纪最伟大的广告创意人之一。

他也是为数不多从 4A 黄金时代起，能够不断保持其创作旺盛的精力，并成功两次转型的创意人。

这位澳大利亚广告人从悉尼 Grey 开始了他的广告生涯，后来在新加坡、伦敦、纽约担任了 Saatchi 和 Publicis 的全球创意总监。

2006 年，David Droga 离开阳狮在纽约创建了以其名字命名的独立创意公司 Droga 5；

2017 年，法国戛纳创意节将含金量最高的圣马可狮子奖颁给了他，圣马可狮子奖项致力于颁发那些给在传播领域中长时间拥有突出创意表现的广告人；

2019 年 4 月，他把自己的 Droga 5 卖给了埃森哲，当时几乎只有几大传播集团会收购公司，但是他另辟蹊径，将公司卖给了咨询公司，获得了更高的溢价。

从刚刚不久前广告时代宣布的新闻稿中知道，David Droga 即将在下个月 9 月 1 日担任埃森哲互动的全球 CEO。
 

01

初识

最早认识 David Droga，是通过我的老朋友 Larry Ong 王永辉，他是新加坡创意人，后来中国担任过 Grey 精信、Darcy 达美高和 Ogilvy 奥美的执行创意总监，也是最早一批在中国赢得过国际创意奖的广告人。

在 20 年前，David Droga 这个名字是他告诉我的，他们在新加坡 Saatchi & Saatchi 的时候是同事。并且在那个年代，新加坡 Saatchi & Saatchi 的作品就已经横扫全球五大创意奖项了。

而在当时，中国广告的全球创意之路才刚刚开始，我们还在熟悉这些全球创意赛事的规则，同时中国广告的预算规模非常小。但可以这样说，当时的新加坡 Saatchi & Saatchi ，几乎是中国每一家 4A 办公室 ECD 们，对国际化创意追求的标杆。

当然人红事非多，David Droga 身上自然也会有很多争议，其中最大的争议就是说他早年做“飞机稿”。说白了就是为了作品的艺术创意而去做广告，这些作品并不是真正广告主委托要求的，也不是出街的，而是为了获奖去做。

可能这些 Brief 也不是真的，而是他们想到了一个特别绝妙的点子，能够打动每一年创意奖的评审而去刻意创作的作品。或者，可能当时都没有这个客户，客户也没有这个钱。

但没关系，在那个时期广告公司的经营还是不错的，利润可以，为了拿一个国际知名度，ECD 可以找来制片联系导演和摄影师制作新的作品，大家都愿意为了创意玩一把。

我个人的观点是客观中立的，我不支持飞机稿，就像金投赏从创建开始我们就谢绝飞机稿参加，如果没有客户的允许和支持，所有的飞机稿不可能在金投赏拿到一个奖项，哪怕是提名奖。

但我同时又敬赞 David Droga 的才华，那些抨击他做飞机稿的人，你有本事的话你自己试试，横扫戛纳，One Show，D&AD 的创意最高标准，这是要有非凡才华才可以做到的。
 

02

拜访

2005 年，David Droga 还在纽约担任阳狮全球创意总监的时候，我去拜访过他。

深入交流了后，我发现 Droga 是一个非常睿智聪明的创意天才，他知道如何做传播，如果要帮助客户的名字做到天下知晓，他自己也很会营销自己。

同时，他也深受客户的喜欢。他在阳狮广告担任全球创意总监的时期，一年之内获得的戛纳创意大奖几乎比之前所有年份加起来的都多，这也证明了其非凡的创意才华。

很多国内的广告公司创意人，都受到了他或者他的作品的影响，以独立创意公司自居，呼吁独立创意精神，通过发声让客户注意到。其核心的利益点就是能够赢得尊重，在广告预算上和创意空间上给予创意人最大的支持。其实，我觉得挺好的，无可厚丰。

但独立创意公司的未来在哪里？我们先来看看国外，独立创意公司的明灯最早来自于美国的 Fallon， 英国的 BBH， 美国的 W+K。

当时这几家代理商，因为有一些出色的创意人以及有一些独特的创意风格和客户而享誉世界广告圈，比如当时 Fallon 的宝马，BBH 的 JOHNNIE WALKER，W+K 的耐克，这些作品在国际奖项上横扫金银铜。

2000 年，是全球各大传播集团在高速并购的扩张期，因此 2000 年 2 月 Fallon 就被阳狮集团收购，2002 年 BBH 卖给了阳狮集团 49%的股份，2012 年 100%被卖掉。

BBH 的创始人之一，其中的"H" John Hegarty 也是当时 BBH 的全球创意长，我在 2005 年伦敦和以及之后在上海都和他聊过：独立创意公司能否长久发展下去，永远独立呢？2005年的时候，他应该是60岁了，之前他已经联合创建了三家广告公司，他说他已经年纪大了。

目前总部在波特兰的创意公司 W+K ，还是保持着独立，他们的模式也非常有意思。因为两位创始人本身非常成功，他们做了一个基金会架构的模式，可以让这个公司可持续性的发展，同时保持独立。

我个人对于这个架构设计非常有兴趣，信托基金会确实是相比公开上市的资本市场能够更可持续长期保持公司的长期性，但未来是否能够达到他们的效果，我还是保留在观望阶段。

我们再来看一看 David Droga 所加入的埃森哲是一个什么样的机构。

以 2021 年 8 月 25 日其股票市值来看，埃森哲达到 2098亿 美元，年服务费收入470亿美元（不包括媒介费用），而 WPP 的市值只有 117 亿英镑，Publicis 的同期市值只有 136 亿欧元。

埃森哲是一个巨无霸，旗下咨询业务包括几大板块，如果单列其互动业务的话也高达 106 亿美元，约整体咨询业务的 22.5%，可以看出资本市场上给了埃森哲一个非常高的协同效益的估值。

03

独立创意公司的未来

独立创意公司真的没有未来吗？从精神情感上我是非常支持和鼓励的，创意需要自由，需要独立。

但从现实的情况下，我觉得独立只是一个阶段性的港湾。因为市场在变，世界在变，环境在变，消费者在变，你要在变化的世界中保持相对静止这是非常困难的。

首先，独立广告公司请你注意最后两个字，公司 Company，公司的使命是什么？追求股东价值最大化？你可以打着向上向善的旗号，改变世界的梦想，但对不起你不是基金会。

你可以去做 CSR 企业社会责任，但企业和公司是为社会提供就业，为国家创造税收，你需要赢利。如果是赢利，那你就为客户提供商业价值，你的本质是为了客户提供服务，所以要把这些虚头巴脑的放一放，看看自己需要什么，你需要的是客户，是持续稳定可以增长的业务。

其次，如果你需要业务，下一个问题，你的发展目标是什么？你是要小客户还是大客户。如果你是把自己当成艺术家，也不要发展，那就几个客户，做一些设计创意就好了，公司维持在十个人左右。

那 Fine 没问题，这样的 Studio 有匠心精神的创意人中国太需要了。我曾经拜访过一家日本专注于拍摄“冰”的摄影师，人家一辈子只专注拍“冰”，全世界各地的冰川标本都有，出了很多本书，只研究这个领域。

公司并不大，为一些啤酒客户提供拍摄服务，只有不到十个人，但在客户和世界上也享有盛誉。我觉得这类独立公司是中国需要鼓励的，专注在一个领域，控制规模，提供最好的作品，少即是多。

但如果你不是这个方向，你是要做大客户，那就看看你从客户市场预算的会计科目中，拿到的预算是公关，还是品牌市场，还是促销电商。独立公司目前大多都是品牌的预算，这些预算也非常有限，相比全年的投入而言，因为没有媒介，独立公司无法垫资。

如果站在客户角度的话，即使客户再喜欢你，你的预算只占到他全年预算的百分比个位数，他在客户心中的重要程度，不如那些能够占用他花费比重高的代理公司。提供媒介数字整合服务的代理商，从 CMO 角度来说，旗下代理商很多，假设全年预算总共100块，你只提供了 1 块钱的服务，但别人提供了 30 块，40 块钱的服务，那客户的重视程度自然是不同的。

请相信从静止的角度上看，会永远存在这1块钱的需求，但从食物链而言，你是最底层，从听客户的需求来说，你是获得需求的最末端。

因此，这些提供整合服务的大的广告传播集团，他们的合作关系相对稳定，但独立公司如果要发展的好，不断的每一年有新的客户是非常重要的，同时，这也意味着每一年有旧的客户离开。

再次，独立创意公司的创始人一般都是创意人出生，现在的广告公司的经营和竞争已经不是 MAD MEN 时代，精细化运营包括财务管理越来越重要，尤其是广告公司在现阶段和客户的博弈中的强势地位，每一家广告公司都面临收款和账期的压力，而这些运营管理能力不是创意人所擅长的。

最后，目前独立创意公司百花齐放，这些创始人也正值青壮年，我相信这个时期他们旺盛的精力一定会在。但我们也要相信，时代已经变了，随着时间的增长这些人都会面临接班传承的问题。

从全世界的经验来看，创意公司的传承几乎是非常困难的。一家公司可能出一个时期的创意英雄，但很难有出连续几代的创意英雄。

除此以外，独立创意公司如果要发展，最终的归途都是加入一家传播集团，无论是被投资还是被并购。

我们也可以看到中国当年的一些独立创意公司，只要是增长快的，都选择了这条路。天与空在初期是被蓝色光标投资，后期并入了因赛集团。所以，简单来说生产力适合产生关系才能可持续性发展。

从独立创意公司而言，其未来的发展道路有几个：如果几位创始人对增长的期望值与自己的作品有一定的标准，他们可以选择一个自己适合的规模，也许增长并不一定很快，但市场需求很大，有一两个客户也会非常好。但如果创始团队对于公司未来有很高的增长需求，那到了最终要做一个选择，你要更大规模的团队，更多的资金要求，更高的增长预期。如果规模足够大，那可以选择独立上市，或者卖给科技公司，或者卖给传播集团，埃森哲在中国也收购了独立广告公司伙传播。

金投赏也非常重视独立创意公司，比如天与空、胜加、文明，之外创意，英扬传奇等，每一年在金投赏的成绩都非常出色。在金投赏并非只有规模大的公司能够赢得大奖，而一些影视、平面的制作公司也有获得大奖的机会，这是我们创造平台的意义。

最后，从这张 DROGA 5 的管理团队公关照片来看这家公司有多牛：

Droga5 的团队（从左到右）：Felix Richter，联合首席创意官；Benita Meswania，全球人力资源主管；Harry Román-Torres，首席品牌战略官；Sarah Thompson，全球首席执行官；首席营销官肖恩·拉基；Tim Gordon，联合首席创意官；Susie Nam，全球首席运营官；Tiffany Edwards，多元化和包容性全球负责人；Colleen Leddy，首席媒体官；David Droga，创意董事长兼创始人；Sally-Ann Dale，首席创作官；Andy Littlewood，首席知识官；丹·贡达，董事总经理。

这张看起来随意的照片，其实背后并不随意，这张 Layout 把当时整个 Droga5 团队都自然的放进去了。从官方提供的这张照片中，你可以看到他们认真严谨的提供每一个名字，所以不是随手一拍的一张照片，他是精心准备的。

这其实也是 David Droga 的风格，您可以从他在伦敦担任 Saatchi ECD 时候那套 18-30 俱乐部的作品窥探他的风格。这三件平面也被我收录点评在我《商业创意2》的书中，表面平淡无奇的三个画面，但是通过画面错落有致的排序，可以让人轻易的联想到背后的各种暗示，当年获奖无数！

当然，我也衷心的希望中国的独立公司和创意热店越来越好！

互动福利

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