interview

李/琰

银河众星创始人兼CEO，

深知电商直播和明星直播的二三事，

关于品牌直播卖货如何避雷，她有话说！

随着直播电商的火热，品牌主们纷纷开始尝试直播，疫情的到来更加剧了品牌的直播电商之路，加速品牌线上化转型。 

小到导购，大到老板乡镇企业家，纷纷走进直播间，流量池被压缩，品牌获客非常难，大多直播间不依靠明星、KOL 很难真的卖货。

经过一系列的直播试水和翻车事件，目前大多数品牌面对“电商直播一夜暴富”越来越冷静了，也更注重销售转化。品牌直播，或是明星直播，品牌应该怎么避雷？真正做到品效销三者合一？

今天《第3种人》特别邀请到了国内直播巨头银河众星创始人兼CEO——李琰，她与《第3种人》总编辑贺欣浩先生就《品牌如何在明星直播间，讲好一个故事》的主题，分享自己的经验和看法。

（以下为专访实录，戳文章末尾查看专访精彩视频）

贺

银河众星是一家以明星直播著称的公司，它还有很多MCN业务。请教一下李总，明星直播带货和明星品牌代言有什么区别？

同时比如宝洁、百事等500强的品牌，和一些新消费品牌，你们与这两者的合作有些什么不同？

李

其实明星直播差不多是在16年火起来的，银河众星在整个直播行业做了大概三年，到现在也算是一直在稳步的往前走。

我们都知道，之前很多品牌方跟明星合作的时候，大多数是以“1+1+1”的方式来跟明星合作，比如说一次线下活动，一次广告拍摄，一次形象照的宣传。

现在不一样了，还会加上一次品牌直播间的直播，也是目前很多的明星代言形式。它其实更多的是以一个广告曝光的方式，比如明星他在接了品牌合作或代言之后，品牌方还要在渠道上进行投放、露出以及曝光。

但随着直播形式的出现，很多的品牌方金主爸爸在做营销活动的时候，会更加的注重品、效、销三者合一。

而明星直播，其实“品、效、销”三者天然结合，非常好的。比如说明星他有自身的背书、自身的流量，第一能够给合作品牌方带来一定的品宣效果，也能为品牌做人设上面的第一层的背书；品牌的宣传效果，也一定会比广告代言的宣传效果更加直接触达到明星粉丝或者是品牌方的粉丝；

最后一点，之前明星代言了之后，品牌还需要找到中腰部的达人、纳米级的达人，或者说是其他的直播间，渠道去做销售，但是在明星的直播间，基本上你已经把品、效、销三者全部完成了。

所以相对于品牌找明星代言和明星直播来讲，我觉得最大的优势在于，它的触及率和触达率更高，品牌的投产比效果更好。

回答贺总的第二个问题，其实银河众星到目前为止，合作过将近 2000 家品牌方，有非常成熟的品牌，也有很多的新消费品牌，可以说目前很多品牌会选择以直播的方式跟明星合作。

为什么？刚刚我说过，一个是品效合一，再一个其实是精准触达。因为品牌做市场推广和 marketing 的时候，他们其实更想去圈住精准的用户群。

比如说，品牌希望的诉求用户是 20—30 岁的人群，但是明星的粉丝和品牌的粉丝是否能够天然契合，还是需要仔细考核的。很多品牌找到了明星，但是和他的品牌调性或者想要覆盖的人群并不是非常吻合。

所以我们跟品牌方合作的时候，会提供大量的数据，我们也会跟他说，如果你的品牌主要覆盖的人群是 30—40岁的人群，我们给您推荐的明星直播的直播间会是这几个；如果你是20—30岁的品牌客群，我们给你推荐的明星直播是这几个等等。

贺

传统的合约一般是一年到两年，合作内容一般就是“1+1+1”，现在可能要“1+1+1”再加1。除此以外，现在越来越多的明星，会选择三个月的短代，其中包括直播代。

你觉得这个模式和传统模式比有什么不同？未来会不会直接有一个“短代加直播”的合同？这种合同跟“1+1+1”的合同，它到底属于补充的还是属于对立的，是一个什么样的形态？

李

我觉得这两种模式一定是并行的，为什么是一个并行的方式？

其实明星直播和明星代言最大的一个区别是，明星直播有一个非常强的种草部分，它不是出席一次广告，不是一个广而告之的逻辑。

明星直播其实不是说拍一个广告片，或者演出一段广告效果，他们是要亲自试用，包括试穿、试用、试吃。比如说在明星直播几分钟之前，他们都要提前试穿、试用、试吃来讲感受的，所以种草效果会更强。

其次，刚刚您说的短代形式，我觉得会用不同的明星做不同的区分。现在大家看到的很多平台的明星，他们开了自己的自媒体账号，所以他们的账号内容会有不同的区分。比如说流量级的明星，他们自媒体的内容，会偏向于距离人设、综艺人设，或者说他在公众视野里的人设，但是有的明星把他的人设加入了对生活的理解，或者是对产品的种草推荐。

所以，我也认可在接下来，所有的明星的合作应该是一个“1+1”的合作方式，一个三个月的短代，再加上一场直播。

如果说是流量明星，他会更倾向于代言形式。我们现在有很多品牌客户，他们理解明星直播是仅仅多一场活动，但是其实明星直播带货比出席一场活动，在消费者心目中的权重更高，因为他们的偶像代言你的产品卖你的货，接受度更高。

如果从企业采购角度或者品牌角度来讲，企业找明星单独做一场直播卖货的价格，要比单纯出席活动要高。不过，另一角度，它的成本比代言成本其实要低。

贺

目前我们从从法律上来讲，假设品牌方通过银河众星找了一个明星代言，他有没有权利在他的天猫京东店上面，用你们的肖像说曾经被明星代言，还是说另外需要给明星费用？

李

我们跟所有品牌方的合约，其实都会限定具体的合作时间和合作场次，我们也会限定肖像使用权，因为肖像使用权是归属在艺人这边的。
我们会有一个约定，比如说明星参加直播，肖像使用权可能是 7 - 15 天，这样的明确规定不会跟明星其他的代言产品相冲突。所以一般来讲，直播结束以后，品牌方在他所有的官方平台上是不能用明星的肖像，除非他签了一个更强的代言。如果说要做信息流的投放或使用，我们会有额外的肖像授权合约。

贺

那么是否有品牌有需求，觉得这次的直播效果不错，希望能够延长合作时间，或通过你们合作更多，这种情况多不多？

李

其实还是非常多的。比如说我们跟汪涵的合作就是一个非常经典的案例。那场直播，汪涵销售了 221 台蔚来汽车，留资（留下信息资料）5000 多人，销售效果非常好。

从汽车来讲，它可能一个月的销售额是直播一次的销售额，所以在此之后，他们还有不断的合作，比方说像信息流的投放，比如说直播过程当中的一些切片进行信息流投放。除此以外，还有一些品牌今年也跑来跟我们再进行合作。所以说，像直播这种模式反而是更容易去验证，消费者对于代言人是否偏好，如果直播效果非常好，我就可以把它加大延伸，如果消费者反应一般，就可以再换一个。

贺

我知道你们已经签了很多明星跟艺人了，你们一般找哪些明星艺人？因为大家也知道明星直播很热，但翻车的比比皆是，你怎么选择？是否所有明星都适合带货？

而且传统的明星、经纪公司，他的配套团队主要是以拍剧宣发为主，你们和这些专门做明星直播的经纪公司有什么不同？

李

首先，我觉得其实谈不上说，到底是不是所有的明星都适合直播，或者哪一类明星适合直播。我觉得反而是明星在选择做直播的时候，他对直播的认知。

今天这个明星可能是演员，是歌手，也可能是主持人，或者各种各样的角色，但是在今天增加了一个工作--直播，需要明星自己慢慢去改变和接受。现在很多明星已经意识到了直播的魅力，所以他们在自媒体上也开始有了种草，同时也开始做了直播，所以我觉得只要意识到这一点的明星，其实都是适合做直播的。

第二，商家在跟明星合作的过程当中，可能会出现带货翻车的情况。所谓的翻车，其实就是ROI的投产比达不到我投放的钱，最后卖的数量非常少。

所以，我们在合作过程当中，会更加注重于垂直赛道和明星个人IP的搭建。

第一，方便品牌方和客户在进行直播投放或市场投放的时候，能够找到更加精准的直播间。比如说我们有汪涵的直播间专门做国货，有胡兵的直播间专门做轻奢相关的产品，有龙梓嘉的直播间专门做珠宝等等。

第二，对于客户来讲，今天他已经发现了他的直播间的人群标签，他就能够更加精准的去进行直播投放。

贺

那么是不是所有的明星都一定适合带货？比如有些粉丝喜欢看他拍戏，但是他直播卖东西就不行，给品牌选择的时候应该注意什么？你在合作中有没有碰到过任性的客户？他说我喜欢明星，我非要他带这个货，最后不成功？

李

其实明星直播合作一定要注意一点，就是人货场的匹配。

第一，明星在合作过程当中，他所积累的人设是否适合他的货，如果人货不匹配，也经常会出现刚刚您说的翻车情况。比如说一个演员经常演古装戏，其实我们就可以分析出来，他的主要受众的可能是 30-40 岁的女性，所以我们不会找特别低单价的学生货款匹配给他。当然，我们也遇到过一些任性的客户，这个是很多直播平台公司合作都会遇到的一个事情。

贺

刚才您说银河众星已经搭建了一个主播间矩阵，有珠宝的有轻奢的，简单讲一下主要的品类直播间？

李

我们目前签约的明星，比如汪涵，他的直播间人设的就是国货掌门人，所以在他的直播间里面推荐的全是中国国产的商品，也是他直播间的特色。所以我们也希望能够打造一个“大家想买国货就去找汪涵”这样的一个人设和IP。

胡兵他主要是以轻奢，所以我们在他的直播间的逻辑是健康和美的方向。与此同时，大家都知道他是中国第一男模，在时尚界拥有非常多的资源，所以他会带货像轻奢或者是抗衰老的保养和保健的产品。

像张馨予的直播间，她是一个女演员，所以在她的直播间里面我们重点突出了一个美，包括它整个直播间的氛围和装修都是看上去美美的。而且不管你是吃的美、穿的美、用的美，只要是让你美丽的东西都会在她的直播间，所以会偏重于美妆类的产品，或者美业类的产品。

还有像黄英，她是两个孩子的妈妈，所以她的直播间主要是母婴的方向和家居百货类的方向。还有我们合作过的谢娜，她也是妈妈，所以她的产品偏母婴。

贺

相对于传统的明星经纪公司，你们会不会有自己的私域流量池？跟一些普通的民营经济公司比，银河众星有哪些工作跟工种是明星离不开的？

李

我觉得，我们跟明星经纪公司最大的一个区别在于，我们更多的是运营和商务，这是明星经纪公司没有办法做到的。

对我们来说，我们更加侧重于账号IP的整体设计和运营，会看电商的数据，以及怎么样能够让品、效、销三者结合的更好，让所有的品牌方在ROI的投产比上拿到更高的投产。

当然，我们有自己的私域流量池，在平台直播之后，我们会有品牌的粉丝群、明星的粉丝群。最开始群会解决基础的售后问题，到现在会把明星爱用的商品直接推荐。

贺

直播电商是一个新兴事物，从过去的经验来讲，越是成熟的机构，它内部的流程规则就更多。如果要高效的跟你们达成合作，品牌方的挑战是哪一些？而你们的挑战又是哪一些？

李

不管是线上也好，线下也好，其实都会有这样的一个过程。

第一，它要有一定的认知基础，就是所有的消费者或者是粉丝对这个品牌要有一定认知；

第二，它要有大众化的特点；

第三，要符合销售场景。对于成熟的品牌方来说，他已经有非常强的市场认知度了，在消费者心中建立了非常强的印象。

在合作中，他的诉求可能就是爆品合作的逻辑，他更希望有gmv的产出。我们跟他合作的诉求是很简单的，就是我们的明星流量能够做到第一步的流量加持。

在分销上，我们是从头部往下打的概念，先在明星直播间进行第一次曝光，再覆盖到中腰部的主播，进行第二次分销，以及到我们的纳米级小主播进行第三次分销。但如果是新消费品牌，它需要的是市场推广，建立品牌认知度，以及品牌自身IP的搭建，所以我们在跟他合作的时候会更加偏向于全案的合作方式。

比如说短视频种草加直播的方式，会先在纳米级的主播或中腰部的主播做短视频的种草或者是图文的种草，最后我在头部主播或明星直播间去做整体的曝光。这两者的合作方式是两个截然相反的合作方式。

贺

现在我来问一个现场观众比较想知道的问题，你们目前的团队一共有多少人？

李

目前，我们公司有将近 300 号人，在北京、长沙、杭州和海南，杭州是我们的总部。我们会给每一个明星和艺人配备他的负责团队，我们跟艺人团队不太一样的区别是，我们是数据经营和运营方向的，除了本身的导演摄像这些之外，我们还有专门招商。

贺

目前你们在客户的选品品类上有哪些偏好？哪些领域是比较擅长的？

李

相较于其他公司，我们的品类会更加宽泛一些，基本上所有的行业我们都涵盖过，不管是房子车子其实我们都有合作。

但是具体说哪一些是合作比较多的，可能跟整体的直播大盘比较相像，比如说美妆、跨境、食品，本来就是直播领域比较热门的几大类目，也是我们合作比较多的类目。

贺

您刚才说你们跟国际品牌合作，比较清楚他要爆品的诉求，你们跟新消费品牌合作，会从种草开始全案来开始合作。

从实操角度来讲，首先他们要有概念，第二要有需求，概念跟需求都达成的时候，双方就要开始进行商务条款沟通。在这个环节，有没有消耗时间很长，最后却没有达成合作？原因是什么？

李

我觉得在这个过程当中，耗时更多的是流程，价格其实在市场上都挺透明的，包括每一个明星的直播价格和直播权益。除此以外，其实品牌方已经有非常好的内部沟通机制和合作方式，但是其实也有一些的品牌会存在问题。

比如说他的电商部门跟市场部门是两个部门，电商部门决定了今天花出去的钱，要有多少个投入产出比，但市场部门的要求是今天要做多少的曝光，要做多少的宣传。所以你看，他们两个的诉求没有那么统一。

贺

假设一个成熟国际品牌，从找到你们到最后签订完合同开始上播，客户周期是多少天？

李

其实这个是跟客户的需求息息相关，如果说它是一个成熟的品牌，他只需要到直播间进行合作，时间基本上是 7~15 天，对接会非常快。

但是如果他的需求比较多，比如需要一个全案的整体营销方案，包括它种草、短视频、是直播，甚至直播之后还有其他的合作，那么周期就会比较长，差不多需要1个半月的时间。所以如果跟一个直播经纪公司谈超过一个半月，那就是超过平均值了，内部效率太低了。

贺

前两天我碰到一个 500 强品牌主跟我说，他说有些经纪公司做得非常不地道，直播卖了 300 万的货，但是第二天就被退了两百七十几万。他后来就想明白这个逻辑，原来直播公司就是想赚他的坑位费。

我认为现在社会的现状跟市场的现状，其实无论多大的平台，它都有一定的退货率，因为消费者可能冲动消费了，但是也有一些退货是刷单造成的。所以我就想问一下，关于刷单跟退货率你怎么看？

李

首先，我们是坚决杜绝刷单的。因为从我们的合作收入来讲，坑位费是一部分，但更多的是佣金。

如果退货或是刷单的情况太多，品牌方的店铺也会收到相应的降权，与此同也会极大影响我的账号或者是明星的账号，我是绝对不做这样得不偿失的事情的。

我们跟每一个品牌方和每一个客户，都希望有长期的合作，甚至于全渠道的全案合作，所以不会因为一次直播的数据好看，或者说一次直播我要赚坑位费。第二，我们为了杜绝这样的情况，已经跟湖南省消保委有长期的合作，国家也出了相关的网络管理办法。

我们跟所有的客户合作都是希望我们“1+1>2”，能够产出更高的 gmv。换句话说，如果我们实在是没有做到一个既定的投产比，我们会在日播、助理直播间，或者我们的红人分销渠道，来进行第二次或者第三次的合作，这也是我们的一个操作方式。

贺

最后，我知道下个月的金投赏国际创意节，会有银河众星专场，你们签约的核心大咖明星，比如胡兵会空降现场。你们在活动现场，会给大家带来一个什么样的内容？

李

银河众星目前为止是全国签约明星直播数量最多的一家公司，虽然成立只有一年多，但是我们积累了非常多的经验。特别是怎么样让品牌跟明星直播能有一个“1+1>2”的效果，达到品效销三者合一的效果。

大家可以期待一下10月份的金投赏，我们在现场和不管是成熟的大品牌方，还是说新消费品牌，一起来探讨今后的合作方式。

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嘉宾介绍

李琰，湖南广电 20年资深媒体人，累积了丰富的综艺制作经验。李琰是前快乐购节目总监，深耕电商行业数十年；拥有丰厚的平台整合、专业化品牌运营、运营链管理能力；后为银河众星创始人兼CEO。

银河众星，是一家以行业头部明星MCN机构为主的媒体新零售集团，旗下签约艺人有汪涵、谢娜、李湘、胡兵、杨乐乐、张馨予、吉杰、黄英、何晟铭、张 远、龙梓嘉等。拥有Top级平台整合营销能力，涵盖与「泛娱乐平台」的IP开发与制作; 与「主流媒体」的共同研发模式、制作节目，把握新媒介趋势，多次成功打造爆款IP ；银河众星致力于为品牌提供直播生态解决方案，为品牌构建全域直播生态的流量池。

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