广东夫妇、毛毛姐等8万网红背后的MCN,爆款是如何炼成的?——专访无忧传媒CEO雷彬艺
interview
雷/彬/艺
雷彬艺,无忧传媒创始人兼CEO,做过凤凰视频的多终端部总监,YY娱乐渠道推广与合作部总监,从事视频行业近20年,拥有丰富的视频和娱乐行业的经验。
“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”,这大概是我们对无忧传媒的第一印象。
据相关数据显示,无忧传媒旗下签约主播达人超 8 万人,拥有大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐、麻辣德子、张欣尧、刘思瑶nice、温精灵等千万粉红人近 20 位。

在达人矩阵的辐射下,无忧媒持续 28 次获得抖音 MCN 机构月榜第一,是抖音五星机构,快手十大 MCN 机构,淘宝直播代播 TOP 服务商,微博红人节十大 MCN 机构。
在如此耀眼战绩的光环背后,其实,无忧传媒成立不过才短短五年,却拥有极其丰富的人物 IP 孵化经验与健康成熟的金字塔孵化体系。

“高增长 高效率 多资源 更全面”的背后,我们好奇:
「无忧传媒」的成功秘诀是什么?
品牌选择MCN的战略是什么?
如何避免带货刷单和退货问题?
今天《第3种人》特别邀请到了无忧传媒创始人兼CEO——雷彬艺,他与《第3种人》总编辑贺欣浩先生就《品牌选择MCN的战略》的主题,分享自己的经验和看法。
(以下为专访实录,戳文章末尾查看专访精彩视频)

01
贺:
在我们过去的几期直播中,大家对于MCN的战略非常感兴趣,所以我们今天非常荣幸邀请到中国目前规模最大的MCN机构——无忧传媒。首先,请雷总给我们简单介绍一下无忧传媒,以及你们是怎么用2000多个员工去管理8万个艺人?
雷:
实际上,无忧成长的核心还是基于新媒体平台的发展,和传统的经纪公司几十个或者上百个艺人相比,无忧规模确实挺大了。
而且传统艺人本身的孵化,和孵化之后的出口比较重,也比较窄,不管是给他出歌也好,还是拍电影演、电视剧,每年的大制作是有限的,前期投入非常大。
当然了,如果真正做成了一个超级明星,收益也相当可观。这是普通的传统经纪公司培养明星模式,那在新媒体环境下是什么样的呢?我觉得是,让真正有才华的人能够去生存发展起来,共同富裕。
我记得在17年的时候,曾跟酷狗的谢总在一个会上交流,他讲70%的音乐人是不挣钱的,30%的人挣钱。音乐人怎么挣钱?大多都是通过酒吧驻唱这种方式去挣钱。因为歌手他不挣钱的话,他根本没法去获得更好的发展。

但是现在不一样了。
在短视频时代,在内容推荐层面,它能够让大家的才艺有一个展示的舞台,通过自身的才艺和内容吸引粉丝,得到打赏和礼物,再去考虑商业变现。
对于贺总提问如何管理的问题,其实倒也不是那么头疼。因为我们管人的话,不是说你必须要到场参加,而是一切都线上化了,表演线上化了,收益线上化了,培训线上化了,管理线上化了,所以才能用2000多人去管8万个艺人。
02
贺:
我们都知道,以前的传统经纪公司主要靠主理人的模式,就是一个超级明星有8、9个助理,而无忧更多的是依靠平台模式,也有自己的私域流量。
你觉得为什么那么多艺人愿意跟无忧签约?除了刚才你提到的技术、管理层面的先进方法论,还有哪些原因?
雷:
首先,我们去管人的话,就管这些有才华的人,直接一点,诚恳一点,少一些套路,没什么忽悠,为他去服务,带他向上发展,同时设置一个公平合理的收益分配机制。
其次,整个社会处在一个媒体社交化的时代,不管是公司也好,还是品牌也好,品牌口碑是最重要的。无忧传媒能够得到这么多人的签约加入,也是基于口碑的积累。超级IP实际上是不可复制的,但是我们给品牌创造了一些价值,让他们看到有发展的希望,得到信任才能去不断扩大。
03
贺:
我觉得无忧还有一个核心竞争力,那就是客户。
我们都知道,无忧最早是做公会管理的,拥有规模海量的主播资源,而当时有一些大型互联网平台也需要这些。
所以,无忧是最早获得这些头部客户的平台,同时这些客户资源也助力了无忧的成长,这个说法对吗?
雷:
我之前在YY工作过,当时刚好是YY从PC端向移动端的转型期,我负责的主要是扩大移动端的新增量。所以,我不是直接管主播、管公会的,我也并没有在YY结实很多主播。

无忧传媒真的是我们从1个主播、2个主播开始一点点地做起,不断地去扩大。他们得到了发展,我们得到了行业的认可。我觉得无忧今天的成长,还是来自于这5年来,我们一直用心地去发掘好苗子,把好苗子培养好,共同成长共同富裕。
04
贺:
我们知道无忧曾经做过很多爆款,例如毛毛姐和小米手机,不过,品牌联合网红达人的爆款作品概率还是非常少的。
站在第三方角度,你觉得品牌和他们合作的核心点在哪里?爆款作品的产生,需要什么样的核心条件?
雷:
实际上,不管是在传统媒体还是新媒体下,爆款都是可遇不可求的。
目前,也只能说无忧做出过一些爆款案例,且把这些经验形成一套体系,以此加大作品爆的概率。但如果说,现在有一个品牌把这个案子交给我,要我们立马做成一个超级爆款,我觉得行业内谁都很难有100%的把握。
我们会用爆的人和产出过爆款的创意内容团队去接手,增加爆款概率,比如你刚才提到的毛毛姐和小米的例子,当时毛毛姐非常火,然后我们再构思创意,两者的结合就有机会做出爆款。

再比如,今年年初的时候,广东夫妇带货天气丹的那场直播,如何打破历史记录,创造带货新高,我们也面临很大的压力,我们也知道有很多因素很难控制。
但是我们做了很多准备,比如前期准备各种场地,准备几个亿的商品库存,调动旗下渠道资源去预热,包括广东夫妇他们也做了几十条视频,各种角度去拍,最后精选出10~20条,利用自身的流量去协助预热,后来,那场直播差不多有接近10个亿左右的观看量。

另外一个点是,我们能让爆的效率更高。一般情况下媒体要爆,没有上亿的广告投放,很难去实现。但是在抖音的短视频、直播平台里,如果熟悉平台规则,它的可能性变大了。比如,广东夫妇前两天的带货直播,在线人次达55万,三四个小时就有1000多万人观看。大家要以平静的心态去看待“爆”,在爆之前也要去做一些种草工作,它的效率会很高。
05
贺:
刚才你提到,品牌如果想要打造爆款,不能只压在一个作品上,像是小米投放,也可能不止找了毛毛姐一个人。根据传统打法,如果我要投卫视,我宁愿找一个收视率为6%的,也不要多个收视率为5%的。
那么,对于品牌来讲,如果想要提高爆品效率,是否应该分散投资?这中间有没有区别?
雷:
我觉得,这取决于品牌到底是要爆播放量,还是社交口碑效应,两者是有一定区别的。
单纯要播放量,我觉得直接投信息流或者开屏的方式,效果会更迅速。在短视频领域,一开始品牌大多比较看重CPM单价,但现在,品牌也会看重达人粉丝对他推荐的品是什么态度,这两者区别非常大。后者大多不光只是要一个播放量,而要口碑的爆,就是大家所说的有“自来水”引发讨论。

像当时的小米不仅投了毛毛姐视频,还做了一个话题矩阵,让毛毛姐还有王源、雷军参与进来,一起引爆话题。这样才能提高更多用户参与,也能保证话题大概率爆起来,撬动免费流量传播,进一步提高品牌口碑。
06
贺:
我知道很多品牌跟代理商会把无忧当成一个媒体,因为你们签了很多达人。那么无忧怎么选择签约的达人?签约达人后,布局了哪些赛道?
雷:
无忧最早期是从娱乐类达人开始的,比如说唱歌、跳舞、搞笑、脱口秀这些领域,后来我们不断去扩展品类,比如说美妆类,生活类,旅游类,时尚类、美食类的达人等等。

我们后来也做了明星艺人。品牌找明星代言,实际上明星很少直接能帮你卖货,但是他有很多粉丝,粉丝们会因为他代言品牌而去买这个产品。
07
贺:
达人当中有几种类型,一种达人很火,但带不动货,还有一种达人,他可能不火,粉丝也不多,但是他卖货的效率特别高。您怎么看?
雷:
是有这种情况。比方说无忧有一个叫@小熊出没的主播,她是卖服装的,我们从0开始孵化,目前抖音38万粉丝,但是她上个月服装卖了1个多亿,相当厉害。可以这么说,她就是纯内容直达精准粉丝,才可以得到这么好的成绩,当然我们无忧有能力能够帮大家去扩大影响力的和认知度。

08
贺:
对于专业的品牌来讲,必须要明白自己的诉求,到底是要传播影响力还是要带货。那么无忧和品牌合作时,你们是不是会先做一波达人影响力的种草,再找一波达人收割?
雷:
是的。在红人领域,大多数机构的商业模式,要么是电商号+带货,要么是种草短视频+广告植入,要么是娱乐公会,无忧这三个板块都在做,并且都做到很大的体量,做到最头部的位置,所以我们确实能够做好结合。
09
贺:
我知道有些达人不仅卖货非常厉害,同时他的影响力也非常大。你觉得在中国的达人阵容里面,这种比例大吗?
雷:
肯定有,但是不多。比如说广东夫妇,抖音粉丝近5000万,加上其他平台,全网粉丝差不多有七八千万,光广东夫妇的话题,在抖音的播放量就有200多亿。所以他们的粉丝量和影响力,甚至都可能超越一些明星了。

现在,我们在跟品牌合作的时候,他们不光只是要你在直播间带货、做短视频推广,甚至他们会拿着达人主播的形象跟我们去协调,想把短视频精彩的片段去投信息流、新媒体平台、传统平台,甚至还有线下渠道,地铁、公交来增加曝光。
10
贺:
之前我看到一个玩笑,有人问薇娅,他说薇娅你会去拍综艺吗?薇娅说我才不会去,又不挣钱。你觉得无忧旗下那么多带货的主播,如果你们提出一些品牌方的需求,比如说拍平面做推广,他们会不会不太愿意做?
雷:
这种情况肯定是会存在的,但是我们一般都会在前期去做引导。因为公司阶段性的专注是非常有必要的,而且你的时间和精力也是有限的。
我们先专注做好娱乐直播,做到行业第一,再开始重点去做达人短视频,之后再去探索别的领域。像做电商带货的时候,我们真的主动放弃了很多短视频广告的收益,因为这时候我们需要专注,需要集中,需要学习,需要提升。但现在,我们又有一些新的安排,比如在今年的双11之后,我们会安排达人主播们上一些综艺,或者参加节目,平面拍摄。

11
贺:
如果谈直播带货,我们自然就绕不开货、价格、媒介、采购等不同的环节,从过去的经验来看,品牌和MCN机构应该如何高效达成合作?
雷:
首先,大家必须要搞清楚自己的需求。
我也在和我的商业团队讲,我们要换位思考,要去考察客户是什么类型的客户,处于什么阶段。一种客户是要推的是个老产品了,它现在要引爆新市场;另一种客户是老品牌推新品,处于从0到1的阶段。
今年我们也加强了团队在这块的策略能力,即根据品牌客户不同的阶段、不同的诉求,去推荐不同的玩法。期间,我们也遇到很多客户,一上来就说要带货,先做销量,比如说海南当地比较知名的品牌——春光。
首先,因为它本身产品过硬,区域性的品牌影响力很强,我们通过带货把它卖到全国去了,甚至一场能卖80万单,最终销量差不多1个亿。年底的时候,春光也主动跟我们说要加强合作,还要去做种草达人推广,包括新品的首发、超级品牌日。

其次,这样一上来就要带货的,不仅品牌相对成熟,供应链也要成熟。现在有一些新国货品牌,品牌还没有认知度,真的做不了一上来就带货,省去种草的环节,真的是欲速则不达。
12
贺:
品牌和MCN公司如何构建合作中的信任?
雷:
首先,确实头部公司或者专业服务的公司经验会更多,对于策略这块会给出更好的建议。其次,行业发展几年后,很多品牌对这个行业也不是那么陌生了,并不是一上来就让你先给我怎么样,完全没有章法,没有节奏地去营销。
所以我觉得,在这个过程当中,实际上是需要大家互相交流。对于品牌来说,MCN公司和代理商不能决定产品本身,这需要自己有一个基础的规划和准备。
13
贺:
MCN机构报价更新的特别快,可能每个月都在调。从第三方角度来讲,你觉得广告主有哪些办法降低风险?
雷:
实际上是可以锁价的。
因为达人会发展,会涨粉,所以有时候会调整价格,甚至有可能我们会主动下调价格,比如他粉丝量ok,但内容各方面近期稍微差一点,再比如我们也会为了建立长期合作,给出内部的折扣优惠。
这些所谓的意向,还是来自于大家合作的深度,单条视频价格一般不是很夸张,基本上每个月都是锁定的,变动不至于像大家说的那么频繁,互信还是非常重要的。
14
贺:
“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”,但不可否认,太多网红极易被观众遗忘,比如18年爆火的毛毛姐,在21年的抖音似乎风声渐小,做了其他方面的转型。
对于网红主播们的新旧更替,您怎么看?直播带货的红利是否已经消失,现在再入场的主播和MCN是否比较难出圈?
雷:
这个话题,实际上不光在新媒体时代才有。我们都知道,前段时间刘德华做了出道40周年的直播庆典,一度引爆社媒。但是在这场直播背后,我们都可以发现,相比较与盛年时期,刘德华现在在舞台上少了活跃,作品的更新也很慢,好作品也出现的少了。

早前,也有些人问我是不是这些网红不火了,我都会回答说,并不是这样子的。
我觉得传统的艺人和网红们实际上是一模一样的,判断他们火不火,是看他们是否还活跃在舞台上,是不是还能生产好的作品。
以前明星拍一部电影,就能够吃20年的本,但是在新媒体时代,你可能凭借一条视频火了,但是你的生命周期被大大的压缩了,迭代的速度变快了。因为大家的精神生活已经非常丰富,而且业内竞争尤其激烈了。这也逼迫着艺人,需要更好的作品,更好的形式展现在舞台上。
毛毛姐他在18年底火,19年火了一年,现在可能没那么火了,但你能说他完全不火了吗?我觉得并不是。大家不妨去看一下毛毛姐现在的视频,每个视频点赞,基本还是会有几十万、上百万,包括你现在拿毛毛姐去给任何一个人,哪怕是明星圈子里,他们可能都会认识他,因为他已经是出圈的网红。

有一句话叫“十年树木,百年树人”,毛毛姐也会有成长期,也会经历低谷期,包括自身和团队内容创作灵感的枯竭,粉丝喜好的变化,自身心态的变化等。同时,在发展方向这块,我们也会合力规划职业发展路线、商业变现。

像是广东夫妇,最开始签约时的100万粉丝到现在的近5000万粉丝,这期间也有很多转折点。并非是网红生命周期短,网红是否长生,取决于运营他的公司本身是否有能力带领他持续的向上发展,作品是否持续创新,能不能去把路拓宽。
15
贺:
明星或网红带货翻车屡见不鲜,刷单和退货也很常见,无忧作为行业的头部明星直播机构,目前是怎么面对这类行业问题?
雷:
我们从做带货以来,一直不刷单,你们可以去调一下退货记录,可以去跟我们合作的品牌聊。
客观性来讲,我们对坑位费不是那么在乎,我们更在乎你的产品本身好不好,你给我的机制到底怎么样。
因为无忧带货这块要做口碑的,不管是广东夫妇,还是从0孵化的电商达人,我们可能会有一些秒杀款、福利款的运营促销方式,但我们都是不刷单的。
不过,我觉得大家也没有必要太过于抨击这样的现象,各有各的选择。至于无忧选择的这条路,也许难走一点,但是会走得更踏实安心一点。
16
贺:
现在很多抖音网红都转型去做了演员,去拍戏上综艺等,比如无忧的张欣尧,他去参加了创造营非常火,转型做了偶像。
我想问一下,网红向偶像圈发展,是否是大部分MCN机构的一种新变现思路?这块你怎么看?
雷:
有些人是通过短视频来火起来的,可能美食创作,可能唱了一首歌,但是怎么持续火,这是交给艺人和经纪公司的重要问题。
比如大家现在去看一下各大音乐平台爆款的歌,很多都是来自于新媒体平台;再比如这些网生向的艺人,他有一技之长,不管是脱口秀,还是带货,他都可以做,像是张欣尧,他热爱舞台,他喜欢跳舞,他喜欢往这方面去发展。

作为一个艺人,他的发展通路可以是多元的,包括打赏,广告代言,直播带货,拍戏上综艺。我们努力打通这条路,让他能够往他想发展的领域发展。
未来界限会越来越模糊的,很多明星会在平台上活跃,会来带货,需要发微博、发短视频,跟观众互动。
17
贺:
行业内人士很好奇,无忧拥有那么多的流量资源,未来会自己去打造爆品吗?就是自己去做品自己去卖?
雷:
为了去更好得服务,我们自己也在尝试做一些小的品牌。
首先,对于无忧来说,我们不光只是传统狭义的走MCN短视频+广告的这种商业模式,我们还有很多带货的矩阵号,这种口碑带来的效应,确实转化的效果比较好。
其次,无忧成立一年的时候,我们就确定了三个大的业务,第一个是做人的IP,另外两个是做内容IP和商品IP,前5年我们更多的还是在做人的IP阵营为主。未来,在内容IP和商品IP这块,除了去做好内容、帮品牌去推广之外,我们也可能会采取参股或者控股的方式,跟大家进行合作。
我做了10多年的视频行业,现在也已经开始跟专业的影视公司做联合出品,我们出人、出宣发,甚至做网感化的内容共创。统计商品这块,我们也在做自己的的供应链和产品研发,根据数据流量端和策略端以及消费者反馈,可能从明年开始我们就会开始启动这块计划,孵化更多不一样的业务新版块。
18
贺:
今年无忧是第一次被金投赏邀请,在无忧专场中,你会给业界带来一个什么样的主题,会邀请谁来进行分享?
雷:
非常感谢金投赏邀请,我们也很荣幸可以作为MCN机构进入场内跟大家去分享。这次除了我会去参与之外,也会要求我们代表性的达人一起分享。
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嘉宾介绍

毕业于华中科技大学,视频行业近二十年从业者,曾就职于凤凰网/YY等公司。2016年创办无忧传媒,率先在业内提出打造互联网型经纪公司,致力于泛娱乐直播、短视频内容制作与商业化、电商与店铺直播、整合营销、艺人经纪、音乐制作发行等业务,并28次获得抖音MCN机构月榜第一。
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