interview

林/红/霞

林红霞，服务传立中国超过25年，是中国媒介代理行业，最具影响力的专业人士之一。

传立于 1997 年进入中国，经过 20 余年的发展，传立中国是国内排名第一的媒介代理公司，媒介承揽额高达 41 亿美元(COMvergence，2020)，在胜三咨询(R3)的 2020 年中国新业务排行榜上荣登榜首。

2019 年，传立媒体被戛纳国际创意节评选为年度最佳媒介代理商，属于 GroupM（群邑）旗下，群邑是 WPP 旗下世界领先的媒介投资管理机构，WPP 集团是全球领先的传播服务集团。

在亚太区独占鳌头的传立，究竟有什么魅力吸引诸多世界 500 强企业与其合作？面对4A行业人才的频繁流失，传立会怎么做？

今天《第3种人》特别邀请到了传立大中华区执行主席——林红霞，她与《第3种人》总编辑贺欣浩先生展开了热烈的探讨，分享自己的经验和看法。

（以下为专访实录，戳文章末尾查看专访精彩视频）

贺：

大家都知道你作为传立大中华区的主席，领导目前中国规模最大的一家媒介代理公司，连续多年排名最前列。

我想问一下，在数字时代，传统4A模式已经有很多争论了，像你们头部代理商，相比那些体量小的，转型时面临的挑战更大？包袱更大？
 

林：

传统这两个字一旦置于某家公司头上，就显得落伍。

首先，我感觉4A代理公司在数字时代经历了很多变化，每家代理公司目前的现状都不太一样。与时俱进是传立的基因，无论外部环境怎么变化，我们始终保持自己的竞争优势。

其次，大跟小是相对而言的，规模大，那么人才也更多，面临市场的责任自然就更大。我们拥有市场上最好的客户资源，这是我们特别的优势，由于我们的客户类型各式各样，这就要求我们作为管理者既要做好前瞻性的布局，又要充分挖掘内部资源的潜力。

贺：

近年来效果广告强势崛起，数字媒体也发生了巨大变化，以前电视台是最大的媒体平台，现在却是短视频和电商平台，你怎么看？

林：

我觉得，首先客户在媒体上的投资是跟随消费者的媒体接触习惯变化的，因此预算在各类媒体上的分布早就已经发生了颠覆性的变化，这是其一。

其二，在我们整个客户的投资结构当中，效果类的媒体这两年的成长速度是巨大的，这是随着客户和我们整体服务团队能力的增强而成长的。

当一个新生事物出来的时候，初期肯定会有一个追投的过程，所以这一两年效果类的媒体的比例非常高。从可持续发展的角度来看，没有品牌建设作为基础的效果转化，无异于杀鸡取卵，难免后继乏力。

我们看到了一些客户，过去一年它几乎100%投资在效果类媒体，今年它开始回头做品牌的投资，所以这其实是一个动态平衡的过程。

贺：

作为一个4A的掌门，是不是你并没有刻意说只做品牌不做效果，也没有说只做效果不做品牌？可能更多的对于你来讲，市场需要什么你们就做什么，所以品牌和效果这两块业务是不是都是同样重要的？

林：

代理行业的一个核心，就是客户需求，我的客户需要什么，我就提供什么样的服务。

如果客户新的需求是在效果类媒体，那么我要不断增强这方面的能力。因为品牌营销技能的人才我们非常充沛，目前我要去补强的是社交，电商，效果类媒体方面的人才和技术，所以应该讲每一个阶段我们发力的点不太一样。

贺：

现在有很多效果广告公司，他们帮客户一年会做大批量的短视频，从创意到摄影带音乐，平均一条就500块钱，这个成本是让创意代理公司非常震惊。你觉得，如果这条路是市场所需要的，4A们会去选择走这条路吗？还是说注重quality这条路？
 

林：

我觉得，现在做决定早了一点，但是我们会跟这些公司合作，并不需要跟他们在低价领域竞争。因为在合作中，首先我们可以测试一下市场的反应，如果它抓到了消费者的痛点，500块一条的效果非常好，那么我们最终还是要服务于市场的。第二，其实这也是让我的人才去适配整个市场。

我们需要去了解，这些做短视频的公司是怎么运作的，优势在什么地方，可以怎么合作，所以传立成立了一个创新服务中心，就是想去做一些新模式上的探索。

贺：

这两天我跟多家500强CMO也在聊这件事情，他们说他们很纠结，原来招聘进来的员工都是受过比较好的大学本科教育的人，但是现在渐渐发现能够干好这些活的人都是出身于职校大专。

当然我们很尊重人才，并没有任何歧视的意义，你怎么看待这个现象？还是说坚持传立的人才架构？

林：

关于这个问题，我觉得适配的人才是最重要的，而不是最高端的人才。

市场的改变带给我们很多的挑战，比如我们现在也在跟一些教育机构合作，看有没有可能帮我们找到一些学历不是特别高，但是在某些领域有一技之长的人才。当我们去到下线市场的时候，门槛一定不能画地为牢。

贺：

您刚才说你们会建立一个创新中心，传立也有一些500强的大品牌客户资源。但是像一些新消费的品牌，包括有些纯网络类的品牌，你觉得他们会成为主要客户之一吗？

林：

我的创新中心当中有一个课题，就是如果要去和新消费品，国潮客户合作，我可以怎么跟他们合作和搭配。

实际上今年我还挺高兴的，我们开始在上海做了一个客户，这是挺不一样的实践。我们把一些能力优势输出，但是这个输出又不是以一种打包方式输出，是以跟客户适配的模式去输出。

因为我们在跟这样的客户合作过程当中，发现他要的一些服务，是我原本相对小众的服务，他们觉得挺好，结果我们发现原来这部分服务有一个挺大的市场需要，我可以去拓展，成为我新的增长点。

贺：

在20多年前，很多4A公司非常注重training内部人才体系的培训，但是我通过多年的调查，我们发现4A处在一个非常艰难的阶段。从人力成本来讲，每一家广告公司真正留给人才的投资份额的比重占到他收入是非常少的，但是相比咨询公司，他们这块投资是非常大的，您怎么看？

林：

2020遭遇疫情，我们的培训预算有所减少，但我们喜马拉雅X群邑合作项目的上线，群邑数字营销证书的推出，以及对外部具有含金量的各数字平台证书的梳理及系统化推进等等，我们仅使用了2019年1/3的培训预算，人均学习课时数提高了1.7倍。在此基础之上，2021我们推出了“群邑中国学院”，加速了员工培养及发展上的本土化进程。

这些投资是双赢的，既帮助员工提升个人技能更好的服务客户，同时也可以给公司带来更多的生意。人才始终是我们的核心竞争力，在这一点上我们不遗余力。

贺：

刚才讲到同行业的客户竞争，但现在还有一群人杀了进来，比方说电商服务商，MCN机构，面对这类竞争你怎么来看？

林：

存在就是合理，良性竞争不可怕。我们始终需要站定自己的优势，选择对的去做，而不是简单把事做对。

我们的优势是整合能力强，有复合的人才梯队。当一个客户要分头对接很多垂直领域的供应商时，管理成本很高。而且各个服务商的认知水准差异很大，所以给客户自己的整体效果带来了一个很大的困扰。而我们作为leading agency，可以帮助客户精准落实，提升沟通效率，过程中QC，产出高效的成果。

我们自身人才结构转型以后，已经积累了越来越多这样的客户案例实践。确实前两年4A经历了非常困难的一段时间，但是我感觉，实际上疫情以后有一些公司反而是越活越好了。

贺：

还有一个比较大的问题，就是现在所有的品牌，人才的流失率不断上升，你觉得有没有一个办法去更好的解决？

林：

这件事情确实让人头痛，原来甲方挖我们的人，现在平台方也来参与人才竞争，但是说到底我感觉每一个人都有自己特别适合的行业。

代理行业它其实给到个人发展的自由度比较高，我们并不把人放在那里当一个螺丝钉，会充分尊重个体发展的需要，上升通道，包括在每一个阶段技术上需要的一些养分，其实这个是代理公司这么多年体系带来的优势。当然，这些年我们在薪资结构上没有太大的吸引力，这是一个非常现实的问题，我们也在想办法解决。

贺：

据我了解，传立已经是所有4A中薪资体系比较有竞争力的。未来3年5年，你们有没有一个长远的规划？有一个什么样的清晰战略去发展？

林：

未来的三年，我们主要是做好三件事情。

第一件事情，持续发展第一曲线，经营好代理公司的本业，服务好客户这一块。我们任命了两位首席客户官，一个是重点做本土客户，一个重点做国际客户，根据客户的情况，重新规划了团队部署，这样能够确保不同的客户适配他们的人才结构不一样，主打产品也不一样，能够提升客户的服务效率。

第二件事情，我的产品我的服务和我的工具，这几样东西其实也需要去进化，要让我的客户使用产品的时候体验更好。

第三件事情，其实就是我刚刚一直说的，我们要在新的市场，新的赛道和新的商业模式上面去做更多的尝试，发展我们的第二曲线。

贺：

今年，传立在金投赏上有自己的专场，能不能给我们剧透预告一下专场内容呢？
 

林：

这次的金投赏传立有14个入围，据说是单一参赛公司之最。为了配合转型需要，今年我们尝试了多种赛道的报奖，希望跳脱媒介代理公司的刻板印象。

专场的话，我们重点会去讲一讲最有投资价值的两类人，他们是谁？以及我们应该怎样突破固有的思维模式去打动他们？市场上有这么多平台可以选择，平台方如何给到不同的消费人群更好的体验？我们做代理公司的可以在当中做什么？客户在研发产品上可以做些什么？我们希望基于这40分钟的一个专场，给到市场一些启发。

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嘉宾介绍

林红霞 传立大中华区执行主席

林红霞女士拥有24年市场营销、媒体代理公司丰富的管理经验。她长期从事媒介营销管理。1997年，那时媒介业务正逐渐从广告公司中分离出来，使她有机会成为传立中国的拓荒者之一。

起初，她是一名媒体执行，通过自身的努力和奋斗，2010晋升为传立上海董事总经理，在2013年成为了传立中国首席运营官，2021年升任传立大中华区执行主席。作为一名女掌陀人，她一直活跃在业务第一线，长期服务于百胜餐饮集团，腾讯，联合利华，优衣库，尤妮佳，沃尔沃，奇瑞，大众，伊利，加多宝，京东，康师傅, 林肯等众多蓝筹客户。

林红霞在2019年赢得了“中国广告”颁发的改革开放与中国广告业恢复40周年，十大广告风云人物的称号。
 

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